QUANDO LA RIVISTA SI TRASFORMA IN UN “BRAND TOTALE”. IL CASO ROULEUR

È in uscita a dicembre la versione italiana di Rouleur. Ne parliamo con Matteo Cassina, proprietario della rivista, di cui ci racconta, in esclusiva, piani di sviluppo e novità

L’hanno definita “the Vogue of cycling magazines” e, sfogliandola, si capisce subito perché: storie che incantano, fotografie che emozionano, la carta che odora di sogni antichi e passione infinita. Più che una rivista, Rouleur è un oggetto di culto, da esporre e collezionare. Che, da dicembre, sarà disponibile anche in italiano. Una novità interessante per gli appassionati e per la nostra editoria, non solo sportiva. Lanciata nel 2006 dal brand di abbigliamento “di lusso” Rapha, dopo diversi passaggi di mano, Rouleur è stata acquisita a fine 2019 da Matteo Cassina, già proprietario di Passoni (biciclette artigianali) e Ashmei (abbigliamento), e investitore nel ciclismo con partecipazioni in Six Day Series (eventi) e Zwift (app di indoor training).

Dietro l’acquisizione – mi racconta Matteo collegato via Zoom da Londra – c’è un progetto ambizioso:  “la ricerca ossessiva della qualità è alla base del successo di Rouleur. Ma la rivista, da sola, non basta più. Bisogna ragionare in termini di piattaforma. Servono tecnologia e competenze digitali. E una visione. La mia è chiara: un brand globale e ‘totale’ che vivrà oltre la rivista”.

La visione di Matteo è il risultato di una storia, personale e professionale, che da Como lo ha portato a Londra. Oltre vent’anni trascorsi nelle banche d’investimento più importanti del mondo – tra cui Saxo Bank, sponsor di una delle squadre di ciclismo più vittoriose di tutti i tempi – e con il chiodo fisso del ciclismo che, tre anni fa, è diventato il suo lavoro full time.

“Scendere nell’arena e sedersi sugli spalti sono due cose totalmente diverse”, mi dice Matteo citando la celebre autrice e divulgatrice Brené Brown. “A un certo punto ho scelto di scendere nell’arena, diventare imprenditore e realizzare il mio progetto”.

Seduto sugli spalti, capisco che per scendere nell’arena ci vuole coraggio e, per ripensare un brand-icona come Rouleur, anche un pizzico di follia. Per questo tempo così veloce, dove tutto è programmato, misurato, dove ogni gesto, anche quello più insignificante, appena compiuto è già cronaca social, la proposta di Rouleur con il suo ritmo lento e lungo, e la sua ossessione per i dettagli è rivoluzionaria. Ma i lettori non vogliono soltanto leggerlo, Rouleur. Vogliono sentirlo dentro, indossarlo, respirarlo, condividerlo. Perché il brand è messaggero: comunica agli altri chi sono, cosa penso, cosa voglio veramente. Dal ciclismo e dalla vita: scelte coraggiose, esperienze vere, accettare la fatica, godermi la sorpresa. Non scendere mai a compromessi, arrivare in fondo. Sempre.

Rouleur si trasformerà. Piano piano e senza perdere la sua identità. “La rivista e i contenuti (podcast, newsletter, ecc) resteranno al centro dell’ecosistema Rouleur. In parallelo, rafforzeremo l’Emporio, l’e-commerce con prodotti a marchio Rouleur, e non solo, che diventerà un marketplace”. Un brand da indossare e anche da vivere: “per la nostra community creeremo esperienze nelle mecche del ciclismo, e luoghi per vivere a 360° il nostro marchio. Più avanti però, adesso non siamo pronti”.

E il progetto non si ferma qui. Rouleur vuole crescere, ma soprattutto vuole far crescere il ciclismo. “In una fase più avanzata, offriremo le nostre competenze verticali a tutti coloro che lavorano in questo sport: alle squadre per la ricerca degli sponsor; alle aziende per la valorizzazione delle sponsorizzazioni; agli organizzatori per la promozione degli eventi; ai brand per lo sviluppo del marketing e della comunicazione”.

Oggi “solo” contenuti, domani anche marketplace, experience maker, strategic partner e brand builder: la trasformazione di Rouleur in un “brand totale” è completa. Una visione molto ambiziosa… “Sì, e non sarà facile realizzarla. Ma con questa squadra così determinata tutto è possibile”.

“Make disclosure”, come direbbero nella City, ovvero scoprire i numeri, non è possibile. Eppure, la voce soddisfatta di Matteo fa intuire che la strada intrapresa, nonostante un inizio difficilissimo anche a causa del Covid, è quella giusta. In quest’autunno così incerto e carico di preoccupazioni, quella di Rouleur è sicuramente una buona notizia. “Finalmente ‘na gioia”, diranno i ciclisti italiani (e gli editori?).