Twitter al bivio

Si prospetta un anno complicato per Twitter. Sembra proprio che il social cinguettante stia attraversando una crisi di identità, o almeno di consenso. Quel che è certo è che si trova davanti a un bivio, o più di uno: essere una nicchia o un prodotto di massa? Aumentare i profitti o far crescere la base utenti? Rimanere fedele al proprio stile o stravolgere completamente le sue funzioni? Sul web nulla sta fermo, ma l’innovazione non è un gioco alla cieca e se non si sa esattamente dove dirigersi si rischia di andare a sbattere.

Il problema principale è, naturalmente, la bassa crescita. Lo scorso dicembre ha fatto scalpore il sorpasso di Instagram, che ha raggiunto i 300 milioni di utenti attivi a fronte dei 284 di Twitter. Non sarebbe una tragedia, ma i toni stizziti e le puntualizzazioni del management hanno lasciato intendere un certo nervosismo. La risposta di Ev Williams –“I don’t give a shit”– è stata in questo senso molto esemplificativa dello stato d’animo generale.

Williams ha insistito sul fatto che non si preoccupa del sorpasso perché le due piattaforme sono imparagonabili. Twitter ha infatti un potere di influenza sull’informazione globale che manca a tutti gli altri social e questo a prescindere dalla massa di utenti che lo utilizza. Inoltre ha un focus di business specifico: aiutare a capire ciò che conta nel dibattito pubblico permettendo agli utenti di crearsi una rete sociale che rispecchi i loro veri interessi e non solo, come fa Facebook, i rapporti di conoscenza diretta. Eppure le ultime scelte del social network sembrano andare in tutt’altra direzione.

Gli investitori si stanno lamentando già da un po’ e pare che siano gli unici ad avere le idee chiare: o si cresce o si muore. E poi bisogna monetizzare. E gli utenti? Lo zoccolo duro di Twitter, per una serie di ragioni, è molto più fedele e informato sulle sorti del proprio strumento di elezione rispetto ad altri esempi. Mentre Facebook e altri non si fanno troppi scrupoli a cambiare da un giorno all’altro funzionalità e termini di servizio, qualsiasi ipotesi di modificare la timeline di Twitter porta dietro di sé un infinito strascico di polemiche.

Come nel caso di Facebook, inoltre, Twitter si è stancato di ospitare i contenuti di YouTube e vuole che i suoi utenti carichino direttamente i video dentro lo spazio una volta riservato ai 140 caratteri. Già da un pezzo tutto fa brodo: immagini, podcast, Twitter Card, gif. E ora l’arrivo dei video nativi appare proprio un modo di rincorrere il successo ottenuto da Facebook in questo frangente. Sembra che Twitter non detti più legge nel mercato dei social, ma che invece sia diventato, neanche a farlo apposta, uno dei tanti follower, all’insegna del compromesso.

Ma è sul campo degli algoritmi che si gioca il suo destino. In pieno stile Facebook, ha infatti lanciato -per adesso soltanto su un campione di utenti iOS- il vituperato “while you were away”, il sistema di selezione dei tweet che sconvolge la meccanica lineare dell’ordine cronologico inverso di pubblicazione. L’intento è quello di coinvolgere maggiormente gli utenti meno assidui, quelli che hanno maggiori difficoltà a interagire con il servizio. Staremo a vedere se la nuova funzionalità renderà più facile la vita ai nuovi iscritti o se piuttosto stravolgerà in maniera irreparabile l’essenza di Twitter.

Come fa notare Owen Williams, “sembra che Twitter si preoccupi soltanto di attirare nuovi utenti e aumentare i profitti, piuttosto che migliorare l’esperienza di chi già utilizza il servizio”. Per monetizzare Twitter si è forse concentrato troppo sui brand perdendo di vista le persone.

A conferma di ciò, le pubblicità in timeline sono decisamente aumentate nell’ultimo periodo, per capitalizzare al massimo i soldi che arrivano dagli inserzionisti. A questi ultimi Twitter sta dedicando tutti i suoi sforzi, come è reso evidente anche dall’introduzione della nuova funzione che butta un occhio nei nostri smartphone, per capire quali applicazioni abbiamo installato. La maggior parte del tempo speso su internet da mobile avviene attraverso le app e quello della pubblicità su mobile è uno dei mercati più floridi degli ultimi anni. Le app rappresentano, di conseguenza, una fonte di dati molto ricca per le aziende interessate a ottenere dei profili dettagliati riguardo i propri consumatori potenziali.

Le aziende web, dunque, sono sempre più interessate al lato privato della nostra vita digitale. È per questo che metriche come i like su Facebook sono poco interessanti, se non addirittura svianti. I comportamenti privati infatti iniziano ad avere molto più peso. E Twitter questo l’ha capito molto bene.

La pubblicità si fa scaltra e cerca metodi sempre più raffinati per sapere i nostri gusti e le nostre preferenze. Tracciare gli utenti è il modo in cui i servizi sul web monetizzano i prodotti gratuiti che offrono. Non c’è dunque molto di cui sorprendersi. Né, tantomeno, scandalizzarsi.

È un modello di business che in fondo ci fa comodo, anche se talvolta fingiamo di indignarci per l’oscurità legalese dei famosi “termini di utilizzo” e minacciamo ribellioni. Eppure, anche per che si arrabbia, è meglio capire il mutamento, invece che rifiutarlo a priori. Sta di fatto che la “superiorità morale” di Twitter rispetto a Facebook sta venendo meno: tutti devono fare compromessi. Con la pubblicità o con la privacy.

Twitter si trova oggi stretto tra l’intransigenza della sua base utenti più fedele –pronta a sottolineare ogni scostamento dallo spirito originale- e le pressioni del mercato. Questa morsa rischia di schiacciare l’uccellino, a meno che non dimostri ancora una volta quella resilienza ai mutamenti dell’ambiente digitale, che, dal momento della sua quotazione a Wall Street, sembra aver smarrito.