Pubblicità su social e digital marketing: giungla digitale? Rischi e opportunità

Pubblicità digitale e social marketing, un universo complesso dove, a volte, non sembra vigere alcuna regola.

Lo sforzo del legislatore va invece nella direzione opposta, ovvero normare un comparto che ha bisogno di paletti per evitare che l’universo digitale si trasformi in una giungla, dove a valere sono la legge del più forte e quella del più furbo.

E’ dello scorso gennaio, per esempio, il via libera del Consiglio dei Ministri  al disegno di legge che introduce una nuova disciplina del divieto di pubblicizzazione parassitaria (Ambush marketing).

L’esempio di uno sforzo che deve dare risposte soprattutto alle aziende che sul web costruiscono gran parte del proprio successo e che non possono reggere una concorrenza sleale protratta nel tempo.

L’utilizzo di campagne marketing e di digital marketing, d’altro canto, impone alle aziende una riflessione sempre più attenta, aggiornata ed esperta del complesso normativo che regola il settore.

E’ stato questo il tema di un corso di alta formazione organizzato da Innovation and Technology Law Lab, Centro di ricerca dell’Università di Padova che ha visto coinvolte cinquanta aziende, legali, commercialisti e influencer.

“Sarebbe opportuno – ha sottolineato l’avvocato Alessandro Polettini di Legalitax Studio Legale e Tributario –  che ogni società si dotasse di una Social Media Policy. Anche in considerazione della carenza di normativa nazionale e comunitaria e, ancora più, vista l’assenza di precedenti giurisprudenziali specifici in materia”.

Per Polettini “E’ necessario che utenti, dipendenti e collaboratori che usano i social sappiano come muoversi, che conoscano i rischi. Per una società poi è fondamentale sapere come difendersi in caso di violazioni”.

Nel nostro Paese non esiste una normativa specifica per la pubblicità sui social network. C’è invece il rischio di essere sanzionati in caso di comportamento scorretto nel marketing social.

“Purtroppo – sottolinea l’avvocato Maddalena Valli, specializzata in diritto della privacy, digital marketing, web e nuove tecnologie – non esiste una legge unica. La disciplina del fenomeno è affidata ad un concorso, più o meno ordinato e coerente, di più normative di vario rango in materia di privacy, diritto d’autore, tutela dei consumatori, concorsi e manifestazioni a premio, autodisciplina della Comunicazione Commerciale, Digital Chart I.A.P, codice civile. Ogni fattispecie va quindi analizzata tenendo in considerazione un complesso quadro normativo di riferimento”.

Per il professor Davide Mula, docente all’Università Europea di Roma e relatore del corso, nel rapporto tra piattaforme, social e imprese diventerà dunque fondamentale il ruolo delle associazioni di categoria che “Alla luce del Regolamento (UE) 2019/1150 platform to business, possono con più forza dialogare con i fornitori di tali servizi che assumono oggi il ruolo di veri e propri gate keepers del mercato”.

Per Mula “In un prossimo futuro sarà importante garantire l’equità e la trasparenza del comparto attraverso un’applicazione indipendente del Regolamento, con l’intervento di un’autorità terza”.

Come detto le grandi manovre per rendere la giungla digitale meno complicata per chi si approccia con scopi commerciali al mercato sono in corso.

La complessità del sistema relazionale e normativo che si va delineando in questo ambito del marketing digitale e dell’influencer marketing rendono necessario un cambio di marcia “Con – spiega la professoressa Claudia Sandei, associato di diritto commerciale e nuove tecnologie dell’Università di Padova – la formazione di nuove figure professionali dotate di multiple competenze”.

Un cambio di marcia che  viene richiesto a gran voce anche della imprese che operano in prima linea  “Perchè, se è vero che il mondo dell’impresa deve stare alle regole – afferma la director marketing del gruppo Pittarosso Fulvia Caliceti  – è anche auspicabile che in futuro la legge riesca evolversi con la stessa velocità della tecnologia”.