Dolcetto o terremoto: l’epic fail di Piovono Zucchine

Piovono Zucchine è un ristorante vegano di Brindisi gestito da due giovani chef: Simona Avallone e Annalisa Presta. Un locale inaugurato 10 mesi fa che è riuscito a creare un’immagine fresca e innovativa di sé. Domenica 30 ottobre il ristorante ha deciso di pubblicare un post sulla propria pagina Facebook con un messaggio non felice sul terremoto avvenuto poche ore prima nelle Marche. Il copy del post? “Dolcetto o Terremoto? Aperti il 31, a cena”.

L’immagine pubblicata dal ristorante vegano ha fatto il giro del web e ha suscitato un’ondata di ira e indignazione.

Piovono Zucchine ha fatto propria una comunicazione irriverente e provocatoria. I titolari del locale hanno dichiarato e hanno ribadito che quella scelta non è stato frutto di una gaffe, ma di una linea editoriale e di comunicazione. Il loro obiettivo in quanto ristorante cruelty free è quello di svegliare le coscienze. Questo tipo di comunicazione provocatoria è stata utilizzata in passato più volte dagli stessi titolari come ad esempio con un post di Stefano Cucchi truccato da David Bowie o con immagini rivisitate presenti nel locale come ad esempio quella del bambino siriano Aylan che viene rigettato in mare dalla guardia turca.

Crisi di reputazione e gestione della crisi

Dopo la pubblicazione dell’immagine, sono fioccati centinaia e centinaia di commenti:

Brava va vai a tagliare la cipolla magari due lacrime ti fanno capire come stiamo noi.

– Veronica Antonucci 30 Ottobre 2016

Mi sto commuovendo…ma fatela finita sciacalli…

– Andrea Minò 30 Ottobre 2016

Se tutti si sentono offesi e vi dicono che il vostro post è offensivo verso chi vive un dramma come un terremoto ed italiani in genere, un locale pubblico si scusa e cancella il post, punto.
Il resto è un arrogante arrampicata sugli specchi.

– Jacopo Carrai 30 Ottobre 2016

Infine, una pioggia di recensioni negative ha decretato la fine della reputazione online del ristorante. Piovono Zucchine è passato in poche ore da un rating di 5 stelle ad uno di 1,4 su Facebook. Stessa cosa intuibilmente avverrà su Tripadvisor.

La pubblicazione di un post può essere infelice e generare una crisi, perfino un professionista della comunicazione può inceppare in questo tipo di errore. Tuttavia, la gestione di una crisi deve essere il più possibile impeccabile. Piovono Zucchine è entrata profondamente in stallo nella gestione dei commenti. Le titolari del ristorante hanno, in pratica, aggredito le persone che esprimevano indignazione, disagio o disaccordo.

A noi non interessa se sta infastidendo qualcuno, forse questo passaggio non vi è chiaro. Lei sta facendo qualcosa per le Marche oltre che indignarsi e condividere post sul terremoto? Ha mangiato tranquillamente a casa sua con la sua famiglia? È comodamente seduta ad indignarsi di quello che fanno glia altri? Bene, continui a fare quello che fa, noi facciamo altro.

– Piovono Zucchine 30 Ottobre 2016

Francesco Maria Mascolo le scuse non servono. Quello che noi facciamo va ben oltre l’indignazione da PC come la sua. Stia tranquillo.

– Piovono Zucchine 30 Ottobre 2016

Il “ciò che noi siamo” si confronta con il “come veniamo visti“. Un confronto spesso impari: la comunicazione non è solamente uno scambio oggettivo e impersonale di informazioni. Al contrario, la comunicazione deve essere considerata come una forma di relazione che si instaura tra gli individui. Il processo comunicativo è un processo cooperativo in cui si negozia una parte della realtà. Nella reputazione, negoziamo noi stessi. Da una parte c’è la nostra identità e dall’altra parte la reputazione e la costruzione della nostra identità sociale. Cosa è avvenuto con Piovono Zucchine? Le titolari hanno ostinatamente cercato di riportare la propria visione dei fatti e la propria identità senza confrontarsi con la reputazione negativa che si era generata e con un messaggio che non era stato recepito. Bisogna sempre tenere in considerazione che un soggetto nel mondo dei social si confronta con utenti che non conoscano la nostra storia e la nostra identità. Se un messaggio non viene recepito è opportuno rispondere in maniera tale da rompere la possibile viralità dell’oggetto e intervenire con garbo cercando di entrare in contatto con l’utente che esprime indignazione, disagio o disaccordo.

L’importanza dei case study

Nel recente passato già un’azienda era caduta in una crisi molto simile dovuta ad un’operazione di real time marketing sul terremoto. Groupalia durante il terremoto in Emilia avvenuto nel 2012 aveva postato un tweet infelice proprio quando #terremoto era tra i topic trend di Twitter e si aggiornava con le ultime news su dispersi e feriti: “Paura del #terremoto? Molliamo tutto e scappiamo a Santo Domingo!” seguito dal link del prodotto commerciale. In pochi minuti Groupalia ricevette una cascata di commenti e critiche negative. La gestione della crisi anche in questo caso non fu impeccabile. Da quel momento in poi i professionisti della comunicazione considerano il sentiment che si sviluppa attorno ad un evento ed evitano l’utilizzo dell’ironia su eventi tragici.

Lo stile Barnum

Barnum fu il fondatore del Barnum & Baley Circus. Il suo credo era “there’s no such thing as bad publicity“, ovvero l’importante è che si parli del soggetto, anche se se ne parla male o si dicono cose false. Era l’inizio della attività pubblicitaria. In parole povere, il soggetto che comunicava non aveva bisogno di preoccuparsi di che cosa pensasse l’opinione pubblica. Tutto questo aveva un senso in un epoca dove esisteva una comunicazione fortemente asimmetrica (nel senso che il destinatario non poteva né intervenire né dialogare, ma solo prendere atto). Attualmente la comunicazione è frutto di un influenzamento reciproco tanto da diventare sfumata perfino la distinzione di emittente e ricevente. Ci troviamo di fronte a un modello di comunicazione dove entrambi le parti sono soggetti in relazione.

Conclusione

Oggi le persone o le aziende devono affrontare una condizione di vita immersa nelle reti sociali. Le impronte che lasciamo nel mondo social ci accompagno ovunque rendendoci da una parte più forti e dall’altra parte più fragili e vulnerabili. Attualmente possiamo gestire la nostra identità e farla penetrare lì dove era impossibile arrivare poco tempo fa. Tuttavia, lasciamo tracce che permettono agli altri di commentare, parlare di noi. Il ristorante Piovono Zucchine ha commesso un errore che sicuramente ha danneggiato irreparabilmente la reputazione online. Di fronte ad una crisi, dobbiamo renderci immediatamente conto del nostro sbaglio. Rimediare ad un errore online richiede uno sforzo che spesso non è risolutivo. Il mondo della comunicazione è cambiato profondamente e, prima o poi, tutti noi possiamo essere coinvolti in una tempesta di merda. Prendiamo spunto perché i prossimi potremmo essere noi.

@salviokalamera