Il marketing e la comunicazione ai tempi di Zwift. Una guida per brand e città

La piattaforma di indoor training ha creato una nuova categoria e rivoluzionato l’esperienza di ciclisti e runner, offrendo a brand e amministrazioni pubbliche l’opportunità di sviluppare progetti innovativi, come spiegano Alex Crimmens, Commercial Director, e Sean Parry, Strategy Director.

È giovane, ma già potentissima. Come l’arancione fluo del suo logo, un ‘must-have’ per gli sportivi più esigenti, e non solo. Anche gli investitori, infatti, non si sono persi un solo round di finanziamento, compreso l’ultimo da 450 milioni di dollari guidato da KKR. Fondata in California nel 2014 da Eric Min, Jon Mayfield, Scott Barger e Alarik Myrin, Zwift nasce da un’idea semplice ma, all’epoca (nemmeno tanto lontana), originale: trasformare l’allenamento indoor – spesso una tortura – in un momento divertente e socievole. Quell’idea è diventata un’applicazione che permette all’utente di allenarsi con il proprio avatar in un universo virtuale fatto di percorsi cittadini (Londra e New York, per esempio) riprodotti fedelmente e mondi completamente inventati. Un’esperienza unica, arricchita da meccanismi di personalizzazione del proprio avatar (biciclette e accessori) e incentivi (livelli incrementali di performance) tipici delle piattaforme di gaming.

Il successo è stato immediato, in particolare nei paesi anglosassoni (UK, USA e Australia). A distanza di sei anni, gli utenti registrati sono circa 2.8 milioni, un numero – purtroppo anche a causa del Covid – che negli ultimi mesi è cresciuto sensibilmente anche in Paesi come l’Italia e la Spagna, culturalmente meno predisposti a questa modalità di allenamento.

“Il segreto del successo di Zwift – racconta Alex Crimmens, Commercial Director – è garantire ai nostri utenti un’esperienza autentica. Per questo, finora abbiamo lavorato con brand di ciclismo e running seguendo una logica di valore generato per la community anziché di fatturato. Una strategia che ha pagato: la nostra piattaforma non ha rivali per livello di coinvolgimento degli utenti e caratteristiche del loro profilo”. Per i brand, Zwift è un territorio di opportunità potenzialmente infinito: la community di ‘zwifter’ è globale, entusiasta e fidelizzata, e composta prevalentemente da uomini adulti alto spendenti (anche se Zwift sta lavorando per renderla più inclusiva). Non è un caso che anche l’automotive e la finanza siano molto interessati a sviluppare progetti di sponsorizzazione.

Le opportunità per comunicatori e marketers diventano poi ancora più ghiotte se – limitazioni del Covid a parte – si considerano le evoluzioni recenti di Zwift che, da strumento esclusivamente digitale, si è trasformato in una piattaforma ibrida. Che agli eventi virtuali affianca quelli reali, dove le persone si ritrovano nello stesso luogo e gareggiano con i loro avatar in un contesto che mette insieme sport, musica e momenti di socialità. Una formula che piace agli sportivi e ancora di più ai brand che in questo modo possono ingaggiare o cementare la loro relazione con la community.

“Zwift è un’opportunità di investimento per le marche, ma anche per regioni e amministrazioni interessate ad attrarre un turismo attivo – spiega Sean Parry, Strategy Director. All’interno di Zwift, per esempio, abbiamo riprodotto fedelmente la città di Londra con le sue principali mete. A oggi, abbiamo registrato oltre 15 milioni di corse della durata media di un’ora. Una visibilità enorme per la città, che in questo modo offre al potenziale turista una sorta di “try before you buy experience”. Per l’Italia, una delle principali destinazioni turistiche (e ciclistiche) del mondo, si tratta di un’occasione unica per valorizzazione il territorio. “E’ così, ma si possono fare anche tante altre cose. Per esempio, creare meccanismi di incentivazione all’acquisto proponendo agli utenti di completare il circuito in cambio di uno sconto su strutture alberghiere e altre destinazioni del posto”.

Sull’onda del successo (e dei finanziamenti), Zwift sta sviluppando nuove funzionalità che offriranno ai brand ulteriori opportunità per creare contenuti “a patto che – precisa Alex Crimmens – questi ultimi contribuiscano a rendere l’esperienza dell’utente ancora più autentica. L’utente resta al centro del nostro progetto”. Ora tocca ai nostri brand e alle nostre città – Bologna lo ha già fatto con successo – pedalare con brio e attrezzarsi per tempo, prima che le strade di Zwift diventino troppo affollate.