Cristiano Ronaldo e la Coca Cola: scontro al vertice tra brand

Prima del regime alimentare salutista che caratterizza Cristiano Ronaldo, il portoghese aveva sponsorizzato il pollo fritto KFC e proprio la Coca Cola. Nulla di male, ci mancherebbe altro. Ognuno sponsorizza ciò che crede, nei limiti della legalità.

È noto che da qualche tempo a questa parte le abitudini (e le sponsorizzazioni) sono cambiate: ce ne siamo accorti tutti nella conferenza stampa tenuta, alla vigilia della partita Ungheria-Portogallo, da Cristiano Ronaldo, il quale ha spostato le bottigliette della Coca Cola, sponsor di Euro 2020, invitando tutti a bere acqua. Come riporta il Guardian {1}, questo gesto avrebbe prodotto, per l’azienda, ingenti perdite economiche, nel brevissimo tempo.

Sia nel caso del product placement, sia con semplici gesti (avevate notato che Federer o Mourinho si grattano con una certa frequenza la testa? {2}) sia che che si entri nel CdA di un’azienda quotata in borsa {3}, chi detiene questo potere comunicativo ha in mano, in qualche modo, anche il potere di determinare le fortune, o le sfortune, delle aziende con cui, in qualche modo, entra in contatto.

Sotto il profilo legale, se è possibile immaginare che l’UEFA abbia assunto un certo tipo di obblighi verso lo sponsor (cioè la Coca Cola), al contrario non risultano, a carico di Cristiano Ronaldo analoghi obblighi a presenziare a eventi con gli sponsor dell’UEFA. La conseguenza è che stando a quanto dice Marco Belinazzo {4}, difficilmente uno tra sponsor e sponsee può rivalersi su Cristiano Ronaldo per il risarcimento di un qualunque danno, sebbene quest’ultimo pare proprio ci sia stato. Di parere contrario l’avvocato Leone Zilio, sia per la mancata esposizione, sia per il messaggio che è stato lanciato dal calciatore.

Piuttosto, casomai ce ne fosse bisogno, questo episodio mostra come, nel mondo del marketing, gli influencer posseggono un valore commerciale funzionale alla loro capacità comunicativa, che, a sua volta, dipende dalla viralità dei contenuti che riescono a generare. In sintesi: sono loro stessi brand e spesso sono così potenti da prevalere su brand aziendali, così ottenendo maggior potere, derivato dalla visibilità, rispetto al club o alla nazionale di appartenenza o dell’evento.

Basti pensare che CR7 guadagna più dalle sponsorizzazioni che dai suoi contratti sportivi e che è il primo atleta ad aver raggiunto i 300 mln di followers su Instagram.

Niente di male, dicevamo in apertura: in dieci anni si può cambiare idea e si può sviluppare il proprio brand nel modo più redditizio o conforme alle proprie idee.

E in questo momento, CR7 ha lo stesso potere mediatico, e forse anche maggiore, della Coca Cola.

_____________

1 Cfr. Australian Associated Press, Cristiano Ronaldo snub wipes billions off Coca-Cola’s market value, su The Guardian del 10.06.2021.
2 Cfr. R. Hawksley, Please let Cristiano Ronaldo’s dismissal of Coca-Cola be the end of product placement, su Indipendent del 17.06.2021.
3 Come nel caso di Chiara Ferragni, entrata nel CdA di Tod’s, facendo solo per questo lievitare le relative azioni.
4 Cfr. M. Belinazzo, Uefa a difesa degli sponsor dopo i casi Ronaldo-Coca Cola e Pogba-Heineken, 18.06.2021, sul suo blog.