Meno performance, più esperienza. Così il ciclismo è diventato ‘cool’

È iniziato (finalmente!) il Tour de France, la corsa ciclistica più importante del mondo. Un’occasione per fare il punto sui nuovi trend di marketing e comunicazione che hanno trasformato la percezione di questo sport. Con un ospite davvero speciale: Laurens ten Dam

Neanche il Covid-19 è riuscito a fermarla. Dopo 106 edizioni, riparte da Nizza il Tour de France, la corsa ciclistica più prestigiosa del mondo. Non solo per i corridori, ma anche (e soprattutto) per gli sponsor e i brand per i quali la Grande Boucle è diventata una vetrina irrinunciabile.

Per gli appassionati di ciclismo e comunicazione, il Tour è anche un’occasione per riflettere sulle nuove tendenze di marketing e comunicazione in atto in questo sport, in passato “solo per professionisti” o “solo per persone anziane” e oggi sempre più ‘cool’ tra le giovani generazioni e il pubblico femminile, anche grazie alle strategie di brand emergenti, in particolare di abbigliamento e accessori.

Strategie che mettono al centro l’esperienza, come mi conferma Laurens ten Dam, grandissimo ex ciclista professionista, parlando del suo progetto, “Live Slow, Ride Fast” (LSRF), che non è né il primo né l’unico tra i brand innovativi ma è certamente uno dei più interessanti e originali perché è tante cose insieme: produttore di abbigliamento sportivo, media company e organizzatore di eventi.

“‘Live Slow, Ride Fast’ è prima di tutto un’esperienza. E per me l’esperienza è fondamentale. Alle persone che partecipano ai miei eventi dico sempre: non mi interessa quale bici utilizzi, la cosa più importante è che tu ti diverta”.

Un’idea made in USA

LSRF nasce nel 2017, quando Laurens è ancora ciclista professionista e vive negli Stati Uniti, a Santa Cruz, città celebre per il surf. Lì scopre la bicicletta Gravel, simile alla bici da corsa ma con ruote più larghe e resistenti che permettono uscite su sentieri e strade sterrate, e il barbecue. Miscelando questi tre ingredienti – lo stile di vita di chi pratica il serf, la filosofia del Gravel biking e la cultura del barbecue – viene fuori una strategia di marketing esplosiva, che Laurens riassume così nel Manifesto di LSRF:

“Slow down, look around, live in the moment. Enjoy the small things, done well. Less stuff, fewer distractions, less stress. Save your energy for the bike, so you can leave it all on the road. It’s that simple”.

Nel 2019 corre la sua ultima gara da professionista e, rientrato in Olanda con la famiglia, decide di dedicarsi pienamente a questo progetto. “Lavoriamo perché tutto ciò che facciamo rifletta il nostro amore per il ciclismo. Credo che il successo del progetto sia tutto qui. Le persone ci seguono perché si riconoscono in questo stile di ciclismo, e di vita, e perché percepiscono che alla base non c’è soltanto un obiettivo commerciale”.

Grazie a questa strategia, LSFR ha avvicinato al ciclismo i giovani e il pubblico femminile, in forte crescita e decisamente più interessato alla dimensione sociale e ludica della bicicletta che a quella competitiva. “La nostra proposta piace molto perché dà una grande sensazione di libertà, permette alle persone di vivere la natura e apprezzarne la bellezza. Non è un caso che anche i grandi produttori di biciclette stiano puntando sul segmento Gravel”.

Gli eventi (… a prova di Covid) al centro del progetto

È uno dei pilastri del progetto LSRF. La formula è unica, e non è mai cambiata nel tempo. “I nostri eventi piacciono molto perché propongono una combinazione vincente: la pedalata unita a momenti di condivisione. Alla fine del percorso si mangia insieme – rigorosamente barbecue e buona birra – si ascolta musica dal vivo e si campeggia. Non è importante arrivare per primi, ma ritrovarsi insieme a mangiare e cantare intorno al fuoco del campeggio”. Neanche il Covid è riuscito a fermare Laurens. “Abbiamo creato un evento, ‘Dirty Kanzelled’, che dava alle persone la possibilità di percorrere il tracciato in solitaria e poi condividerne l’esperienza attraverso l’hashtag #dirtykanzelled”.

Il brand come Media Company

L’altro grande pilastro del progetto è la produzione di contenuti. Da un lato attraverso il podcast che racconta il mondo della bici, e non solo: nato come esperimento, è arrivato al 74° episodio con una media di 50.000 download a puntata. Un prodotto multimediale di alta qualità che, nel 2019, ha vinto il BNR Podcast Award nella categoria “Sports”. Poi ci sono le immagini, anche quelle focalizzate sull’esperienza e non sul prodotto, che c’è ma resta sempre sullo sfondo. “Curiamo molto la fotografia per i nostri canali di comunicazione perché crediamo che le immagini raccontino, più di mille parole, il senso del nostro progetto”. Infine, la produzione multimediale include bellissimi docufilm, che raccontano le imprese di Laurens e della sua inseparabile crew attraverso percorsi remoti e selvaggi.

In sintesi

LSRF presenta tutte le caratteristiche di questa nuova categoria di brand che si vivono, si raccontano, e costruiscono la loro strategia di marketing e comunicazione non tanto sui loro prodotti quanto sugli stili di vita e l’identità che quei prodotti rappresentano.

• Proporre un nuovo storytelling: experience vs performance, per intercettare nuovi consumatori (giovani e pubblico femminile) interessati alla dimensione più emozionale e sociale della pratica sportiva. Anche il vocabolario cambia: discovery, community, emotion vs racing, technology
• Creare touchpoint fisici caratterizzati ed esperienze uniche, in linea con il posizionamento e la personalità del brand, per alimentare il riconoscimento e il senso di appartenenza dei consumatori.
• Produrre contenuti: i canali digitali, dal sito internet ai social media, non sono più vetrine che vendono prodotti (in alcuni casi l’e-commerce non è neppure nel menu principale), ma piattaforme che ospitano e distribuiscono contenuti di qualità – articoli, podcast, documentari – sulle esperienze di ciclismo proposte dal brand: uscite di gruppo, festival, ecc.
• Creare un nuovo stile iconografico: le immagini non sono più focalizzate sui dettagli tecnici del prodotto, che passa in secondo piano rispetto agli scenari e ai contesti naturali suggestivi al centro dell’esperienza del ciclista.