Starbucks dà lezioni di comunicazione alla politica

Le recenti prese di posizione della popolare catena di caffetterie rivelano un modo intelligente di cavalcare l’attualità, realizzando un marketing che non ha paura di toccare temi sensibili come quelli politici. Anzi, li fa diventare uno strumento in più, perché i clienti si identifichino col brand.

Tenere una distanza di sicurezza dalla politica è sempre stato considerato un esercizio fondamentale, nel campo della comunicazione pubblica. A meno che non ci si occupi specificatamente di promuovere i contenuti di un partito o un candidato, i professionisti del settore tendono a sconsigliare ai propri clienti di assumere prese di posizione che possono risultare controproducenti.

Il motivo è semplice: il conflitto politico è per sua natura divisivo e, se si viene associati ad una delle parti in causa, si catalizzano le antipatie di chi invece si riconosce nelle altre. In un sistema bipolare come quello americano, significa mettere a rischio il 50% del proprio mercato potenziale, mentre nella recente (e confusissima) tripartizione dello scenario italiano ci si gioca addirittura i due terzi del totale.

Questo spiega bene come chiunque abbia un’immagine pubblica da difendere (dalle grandi aziende fino agli sportivi professionisti) sia molto cauto nel parlare apertamente dei propri convincimenti.

Tuttavia, questa “strategia” è piuttosto antiquata e non perfettamente rispondente alle più recenti tendenze del marketing. L’ultimo report di Ipsos Italia delinea infatti un nuovo ruolo per i brand, nel contesto di una società che attraversa evidenti difficoltà economiche e di coesione. Come spiega Nando Pagnoncelli, Presidente di Ipsos Italia: “I brand hanno sempre più un ruolo attivo nella società, sono spesso veicoli di valori all’avanguardia, punti di riferimento, ma anche compagni di strada, amici o nemici. Ma con al centro, sempre, la liberazione delle spinte individuali in una realtà non etichettabile. È un percorso di libertà da un lato, ma appunto con il rischio di lacerazione dei legami. Tenere insieme i due aspetti è la sfida”.

Per approntare una strategia di comunicazione veramente efficace, bisogna avere il coraggio di rischiare e, pur senza esporre il proprio brand a facili critiche, di assumere posizioni che facilitino e solidifichino l’identificazione tra il prodotto e il proprio target di riferimento.

L’elezione di Trump e le forti polemiche scatenate dai suoi primi provvedimenti sull’immigrazione rappresentano un caso di studio veramente interessante. La reazione che ha fatto maggior rumore è stata quella di Starbucks, il cui fondatore si è impegnato ad assumere 10.000 immigrati.

Non è però l’unico caso. La birra Corona ha prodotto lo spot “America es grande” per sottolineare la storica apertura degli States nei confronti dei cittadini di etnia ispanica, a partire dai messicani. Airbnb si è detta pronta a dare ospitalità agli stranieri colpiti dal bando di Trump, che viene preso per i fondelli dalla campagna pubblicitaria nella quale Dove fa promesse apertamente fasulle (come “I nostri prodotti aumenteranno il tuo quoziente di intelligenza”) accompagnate dall’hashtag #alternativefacts, che riprende la celebre espressione usata dallo staff del neopresidente.

Potrei farvi altri esempi di aziende internazionali che, in maniera non scontata, hanno preso posizione o stanno meditando di farlo, considerando il fatto che le loro fortune sono state costruite proprio sull’apertura delle frontiere e la libera circolazione di persone e merci.  Il fil rouge tra tutti questi casi è l’interessenza di interessi privati (quelli legittimamente perseguiti dalle aziende) e l’interesse pubblico: in alcuni casi ci può essere un conflitto, in tanti altri c’è invece una coincidenza di interessi, che va incentivata.

Non ci si aspetta, quindi, che realtà imprenditoriali il cui scopo dichiarato è il business facciano della filantropia pura e disinteressata, ma che a tutti i livelli si comprenda come il marketing, spesso considerato uno strumento di mistificazione della realtà, possa invece contribuire ad una concreta declinazione dei concetti di responsabilità sociale e imprenditorialità sostenibile.

La politica non va quindi più considerata come un campo minato dal quale stare alla larga, se si fa comunicazione aziendale, ma come in tutti i percorsi servono mappe e bussole per orientarsi.

Bisogna essere capaci di comunicare in maniera efficace e, quando serve, sferzante. Non tutti possiedono la straordinaria abilità della filiale che Starbucks ha appena aperto a Milano e che ha liquidato le critiche rivolte da Salvini al suo caffè in questo geniale modo: