Il danzante “ZABA”

La moda è quanto di più simile si avvicini alla politica: si nutre di tendenze/ideologie dominanti, necessita di adeguata comunicazione/parvenza, richiede un certo tipo di aura qualitativa da cui dipenderà poi un certo tipo di acquirente/elettorato, ed è in grado di svelare anzitempo quella che è la direzione verso cui si sta muovendo il comportamento di consumo globale/forma mentis collettiva.

Così come nella politica, è molto facile che la moda si ritrovi in tempi medio lunghi a dover ripensare a se stessa per non soccombere: talvolta questo processo viene definito “perdita dell’anima“, ma senza scomodare Baudelaire, che all’epoca citò la formula con una certa dose di rabbia e dispiacere per la prostituzione delle arti e la relativa perdita della loro dignità, oggi è forse più corretto parlare di “evoluzione commerciale di personalità“.

Il caso che in questi giorni riassume perfettamente il concetto sopra indicato è quello del nuovo logo di Zara, su cui il web si è scatenato non senza una certa dose di black humour per via di quello che sarebbe stato facile prevedere come tipico gioco percettivo da Gestalt: i caratteri sono talmente ristretti e presentano grazie talmente arrotondate ed estese in larghezza, che nella sovrapposizione quel che viene spontaneo ricostruire agli occhi è la parola “Zaba“.

Tradito l’ideale arioso, rigoroso e geometrico del vecchio logo ora completamente agli antipodi con i suoi  lineamenti lussuriosi, rotondeggianti e condensati, il progetto visivo intrapreso da Baron & Baron per la casa spagnola mette a nudo la dura verità: il fast-fashion è a caccia di un nuovo elettorato.

I motivi sono abbastanza semplici: già dal 2018 il settore ha iniziato a mostrare una certa instabilità, il pubblico è sempre più consapevole del peso ambientale del mercato vestiario e preferisce in-vestire piccole cifre in esperienze che ritiene maggiormente appaganti del proprio guardaroba (viaggi, cibo, benessere), al quale comunque si dedica con un approccio più orientato al “poco ma buono”; se a ciò aggiungiamo anche il crescente divario del portafogli che schiera da una parte una clientela con grande capacità di spesa dall’altra una clientela con impossibilità di grandi spese che sta assorbendo anche la fascia intermedia, fortemente indebolita e in fase di estinzione, le conclusioni son presto tirate: meglio puntare su chi ha da spendere.

Il fatto è che per quanto possa risultare banale, questa conclusione risulta particolarmente straniante se applicata a Zara: nata per soddisfare quella fascia media che sta scomparendo e a cui deve il suo modello vincente – fornire un prodotto accessibile con ricambio veloce, senza troppe pretese ma con un’ottima resa estetica – ora deve reinventarsi, e tentare di coniugare una Brand Identity virata più su estetiche di rimando Luxury ad un’organizzazione commerciale, volumetrica e organizzativa molto distante dai dettami che contribuiscono a quel mondo e che per quel mondo sono fondamentali, come la qualità/artigianalità,  l’esclusività/limitatezza e l’inaccessibilità alle masse.

Indubbiamente, la scelta di Zara sarà un anticipazione di stile ante-litteram: tutte le mode sono ricorsive e si ripetono a cadenze regolari passando da un estremo all’altro, perciò forse in un logo-mondo che nel 2019 inizia a stabilizzarsi sul Sans Serif, l’ “Ultra-Serif” di Zara farà da apripista alle evoluzioni identitarie dei Brand che domineranno nei prossimi anni.