Il mercato delle “influenze”. Dall’opinion leader all’influencer

Ha fatto parlare e discutere e ha suscitato varie polemiche l’esibizione dell’influencer Chiara Ferragni agli Uffizi, peraltro invitata di proposito dal direttore. Il polverone mediatico non meraviglia, è un moltiplicatore intenzionalmente cercato da chi vuol fare rumore. In casi più commerciali garantisce una marea di like e quindi di potenziali acquirenti. In questo caso, come è stato osservato da molti commentatori, Chiara Ferragni ha lanciato un messaggio ‘influente’ e ci aspettiamo che molti italiani, specialmente la fascia dei giovanissimi suoi follower, meno sensibili alle bellezze dell’arte classica, si accorgano che esistono musei come gli Uffizi che meritano una vista (anche se solo per fare un selfie davanti a un Botticelli o un Michelangelo).
Ma il caso ha un significato più ampio che i sociologi e gli esperti di marketing conoscono molto bene da decenni, quello cioè del funzionamento dei meccanismi di opinion leadership. Non sono tanto i messaggi diffusi dai media a influenzare le scelte di voto e di spesa della gente, quanto l’interazione con persone (amici, conoscenti, esperti) che filtrano i messaggi e li rendono convincenti e/o appetibili alle loro cerchie. Sono note le caratteristiche di questi opinion leader: persone generalmente socievoli, simpatiche, credibili e autorevoli (nei loro settori), spesso figure note al largo pubblico, anche presenzialisti su tv e giornali. La domanda è se nell’epoca dei social media il classico opinion leader esista ancora o se non si sia evoluto in qualcos’altro. Va subito detto che nell’ecosistema digitale il mercato delle influenze si è ampliato smisuratamente e la disintermediazione mette a dura prova le capacità di influenza dei leader d’opinione ‘classici’, scavalcati e travolti da nuovi flussi di informazioni e dall’arrivo di nuovi attori. I social sono la attuale frontiera del marketing e della propaganda politica, come dimostrano anche le cronache politiche di casa nostra. Il termine ‘influencer’ inquadra bene la trasformazione avvenuta. Che non è una totale eliminazione dell’influenza della vicina di casa che dà il classico ‘consiglio per gli acquisti’, quella, per intenderci, descritta nella ricerca di Katz e Lazarsfeld Personal influence (1955), ma la nascita di attori/attrici che con un solo post su Instagram influenzano migliaia e forse milioni di cacciatori di consigli. Il cantautore pop, rock o rap, la celebrity hollywoodiana, la modella, il bomber della squadra del cuore, hanno a distanza di click pubblici immensi di fan e di follower, e una parola a favore o contro un politico, l’uso di un prodotto x in un videoclip, l’esempio di donare per una causa nobile, hanno il tremendo potenziale di aprire portafogli e di smuovere coscienze.
L’influencer di oggi è dunque già incoronato re Mida del marketing mentre in campo politico è più difficile mietere successi alla Ferragni. Si sa che la valuta politica è più difficile da scambiare di una saponetta. Qui i fan sono l’uno contro l’altro armati. Ma mai dire mai!