Schiaccia R ed entra nel futuro interattivo della pubblicità online

È il 2009. Su un gigantesco cartellone pubblicitario nel centro di Dublino campeggia il lato B di una Honda Civic rossa, i tubi di scappamento bene in vista, un grande bottone di avviamento nell’angolo in alto a destra. I passanti possono inviare un codice via sms, facendo accadere su quell’oggetto apparentemente inanimato una piccola magia: i fari dell’auto si accendono, il pulsante “start” comincia a lampeggiare, dagli scarichi fuoriesce un fumo sottile, e il rombo del motore dà l’impressione che la macchina si sia messa in moto. Sì, un lustro fa la pubblicità interattiva era già una realtà: tecniche, linguaggi e formati, tuttavia, erano profondamente diversi da quelli di oggi. Quell’esperimento – frutto della collaborazione delle agenzie JCDecaux, Puca ed Eclipse Media – vinse al tempo diversi riconoscimenti per il suo approccio originale, suscitando grande interesse tra residenti e turisti di Dublino.

Cinque anni e un’era tecnologica dopo, la casa automobilistica giapponese ha colto nuovamente nel segno con una campagna pubblicitaria interattiva. Stiamo parlando di “The Other Side”, in grado di generare nel giro di due settimane più di 31 milioni di pagine indicizzate su Google. Lanciato lo scorso 30 ottobre, l’innovativo spot a due facce eleva noi spettatori al ruolo di registi: premendo il tasto “R” sulla tastiera durante la riproduzione del video, scopriamo la doppia vita di un uomo di mezza età – durante il giorno, padre impeccabile che va a prendere i bambini a scuola e li accompagna ad una festa a sorpresa; durante la notte, pilota dalla guida spericolata al soldo di una banda di rapinatori, un po’ nello stile di Drive, il film del 2011 con Ryan Gosling premiato al Festival di Cannes (qui il trailer). Ai due lati dello spot, quello buono e quello cattivo, corrispondono due diverse macchine: una più ordinaria, l’altra più sportiva e potente. Diretto da Daniel Wolfe, questo piccolo capolavoro di 2 minuti e 55 secondi è già stato indicato da alcuni rappresentanti dell’industria pubblicitaria tra i video pubblicitari più innovativi del recente periodo.

A rendere ancora più interessante l’esperimento di Honda, è il fatto che la campagna sia stata lanciata direttamente su YouTube e non tramite una piattaforma proprietaria o il sito ufficiale della compagnia: un modo per raggiungere più spettatori, sfruttando linguaggi e formati nativi del web. L’interattività nei video pubblicitari sul portale di proprietà di Google non è comunque una novità. Esperimenti di successo nel corso degli ultimi anni includono, tra gli altri: “A Hunter Shoots A Bear”, una divertente campagna che – per pubblicizzare un bianchetto a nastro – permetteva di interagire con una storia decidendo le sorti di un orso e di un cacciatore, cancellando e riscrivendone i diversi capitoli; “Morgan the Orabrush Tongue”, in cui l’utente può fare ballare un personaggio travestito da lingua, pigiando i tasti numerici sulla tastiera; o “You Make Every Second Epic” (pubblicato solamente nel Regno Unito), dove gli spettatori hanno la facoltà di decidere quale oggetto fare esplodere in slow motion, scegliendo interattivamente anche la velocità del rallenty.

L’interattività migliora sensibilmente l’engagement con il pubblico di riferimento, che è più invogliato a vedere video lunghi e riceve in profondità il messaggio della campagna. Secondo uno studio realizzato da See Interactive, la percentuale di visione degli spot pubblicitari online cala drammaticamente superata la durata dei 30 secondi, che appare essere il tempo di attenzione massima per l’utente medio. Al momento, l’interattività è il fattore in grado di distinguere la pubblicità sul web da quella che troviamo in televisione, in radio e sulla carta stampata (se si escludono rarissimi esperimenti pubblicitari con la realtà aumentata). E funziona, indipendentemente dal prodotto: un’azienda come Cub Cadet, che produce mezzi spazzaneve, ha visto i click sui video in pre-roll impennarsi del 128% dopo avere aggiunto componenti interattive al loro interno. Tuttavia oggi, secondo quanto riporta Streaming Media, solamente il 10-15% degli spot pubblicitari online sfrutta l’interattività: tutti i restanti contenuti ripropongono la vecchia dinamica televisiva, dove lo spettatore sta seduto e assiste impotente, recettore passivo della comunicazione sponsorizzata. Per l’Interactive Advertising Bureau (IAB), che sta lavorando ad una serie di formati standard che mirano ad agevolare il lavoro delle agenzie, “quello degli spot interattivi diventerà il cavallo vincente nella gara alla migliore campagna marketing per i grandi marchi”.

“Interattività” è una parola che gira negli ambienti pubblicitari già dal 2006; questo particolare formato che ha vissuto una prima ondata di popolarità tra il 2010 e il 2011, quando sembrava sul punto di decollare. Che oggi, forse, sia arrivato il momento giusto per la sua definitiva esplosione? In questo senso, l’espansione del mercato della pubblicità video online aiuta: in un recente studio, Business Insider sottolinea come questo settore stia crescendo più rapidamente rispetto ad ogni altro formato pubblicitario. Gli incassi da questo tipo di sponsorizzazioni cresceranno del 19,5% all’anno nel prossimo triennio, mentre quelli provenienti dalla pubblicità display (banner, pop-up, eccetera) vedranno un aumento molto più ridotto, attorno al 3%. E ancora più tranchant sono i dati di comScore, che assicurano: «L’online video advertising è l’unico settore pubblicitario digitale che non sta subendo un declino di popolarità».

Quella dell’interattività è dunque una piccola rivoluzione in potenza, che porta con sé nuove interessanti sfide e opportunità: quelle che Honda, con “The Other Side», ha saputo cogliere alla perfezione. Siamo all’alba di un’era che non coinvolgerà solamente la pubblicità: «Ogni video può diventare interattivo», scrive Josh Dickey su Mashable, «e presto tutti lo saranno». Compagnie come Fuisz Media hanno cominciato a lavorare su tecnologie in grado di applicare l’interattività ad ogni device e ad ogni settore, dal videoclip all’e-commerce: ad esempio, creando un algoritmo che identifica gli oggetti e i volti all’interno di un video e crea livelli interattivi esplorabili e modellabili fotogramma dopo fotogramma. Grazie al quale, cliccando sulla sagoma di un prodotto sullo schermo, potremo visitare una scheda di approfondimento ed essere reindirizzati direttamente ad una pagina di acquisto. Quando desidereremo di comprare qualsiasi oggetto tra quelli che vediamo in un video, dunque, non dovremo fare altro che cliccarci sopra. Ma la strada è ancora lunga: nuove applicazioni per queste tecnologie vengono sperimentate ogni giorno. Se oggi l’interattività è appannaggio quasi esclusivo dei grandi marchi, visti i costi, ben presto piattaforme (tra cui la stessa YouTube) daranno a chiunque la possibilità di inserire elementi interattivi nei propri video. Quella sarà la vera rivoluzione.