Fintech, Intesa Sanpaolo investe in una società di service design

Nel 1945 il famoso designer Bruno Munari progettò e fece produrre nove esemplari della “sedia per visite brevissime”. Di che si trattava? In apparenza una sedia classica di noce con intarsi: quattro gambe, uno schienale e una seduta di alluminio… inclinata di 45° gradi. Come si può intuire, la sedia risulta molto più che scomoda: obbliga il malcapitato a puntare i piedi per non scivolare a terra. Di fatto, induce l’ospite non fermarsi troppo, a non perdere (e far perdere) tempo.

Gioco o provocazione sulla frenesia della vita moderna, la sedia offre all’utente un’interazione volutamente spiacevole ma perfettamente funzionale all’obiettivo dichiarato nel nome stesso.

Per contrasto, l’ironica provocazione di Munari costituisce un monito sempre vivo su quella che oggi chiameremmo “user experience”: quante volte le imprese offrono ai propri clienti l’equivalente dell’esperienza d’uso di una “sedia per visite brevissime”, senza volerlo né esserne consapevoli?

Non è perciò un caso che nel tempo, e con un’accelerazione nell’ultimo decennio, l’esperienza complessiva del cliente, con le sue percezioni, reazioni e comportamenti derivanti dall’uso o dall’aspettativa d’uso di un prodotto o servizio, abbia portato allo sviluppo una nuova metodologia di progettazione: il service design.

Questa metodologia adotta un approccio multidisciplinare “human centered”, in cui si integrano competenze di strategia e di design e – fra le altre – conoscenze di psicologia cognitiva e sociale, di etnografia, di information architecture, prototipazione. In concreto, si studiano in profondità le aspettative e i bisogni del cliente/utente per poi tradurle in soluzioni di valore sia per il cliente sia per l’azienda.

In questa direzione si sono mosse imprese tecnologiche come Google, Facebook o società specializzate nella consulenza strategica e organizzativa quali McKinsey e Accenture. Ma anche il mondo del fintech e più in generale quello bancario hanno cominciato a usare il service design.

All’estero BBVA e Capital One sono stati fra i primi a sperimentare il nuovo approccio, mentre in Italia negli ultimi due anni Intesa Sanpaolo ha seguito questo orientamento per alcuni progetti rilevanti: il disegno del nuovo layout di filiale, la progettazione della nuova customer experience multicanale e la revisione dei processi della Digital Factory.

Il Laboratorio di Experience Design dell’Innovation Center di Intesa Sanpaolo ha lavorato attivamente su questi progetti, assieme alle strutture ed alle business unit direttamente coinvolte, contribuendo all’applicazione e alla diffusione delle competenze e degli strumenti di service design.

In questo campo si è sviluppato un rapporto via via più stretto con Experientia, impresa con base principale a Torino, capogruppo in Svizzera e una presenza da poco avviata a Singapore. Fondata da Michele Visciòla (specialista in Cognitive Psychology e MBA), Mark Vanderbeeken (Visual & Cognitive Design) e Jan-Christoph Zoels (Product & Industrial Design), la società vanta una clientela internazionale di primissimo rango in tutti i settori.

I tre imprenditori-fondatori sono accomunati da una iniziale vicinanza con l’ex indotto Olivetti e sono personalmente coinvolti sui progetti e hanno fitte relazioni con università, incubatori e centri di ricerca internazionali, presso cui tengono corsi. Nei progetti sviluppati da Experientia con l’Innovation Center di Intesa Sanpaolo, guidato da Maurizio Montagnese, la banca ha avuto modo di apprezzare la qualità della relazione e l’efficacia del risultato.

Da questi contatti è maturata l’idea, coltivata negli ultimi mesi, di rafforzare la partnership anche in termini societari. Un passo non dissimile, del resto, da quanto fatto dalla Deloitte, che nel 2015 ha rilevato Mobiento e successivamente Heat, o dalla IBM, che l’anno scorso ha acquisito il controllo di tre operatori (Resource/Ammirati, Ecx.io, Aperto).

L’investimento prevede l’ingresso del Gruppo Intesa Sanpaolo nel capitale di Experientia con una quota del 20 per cento, anche sulla base di un piano di crescita del fatturato della società per i prossimi cinque anni del 16% annuo. Si tratta sostanzialmente di una operazione acquisitiva di competenze in un settore di punta dell’innovazione fintech.

Il punto di forza di Experientia è la “user experience”: «Progettiamo strategie di prodotti e servizi che funzionano, attraverso una profonda comprensione di chi sono i clienti, del perché agiscono in un certo modo e di come influenzare i loro comportamenti», si legge sul sito della società.