Perché le miglia non sono più il centro dei programmi fedeltà

Negli ultimi anni, molte delle più grandi compagnie aeree del mondo hanno apportato importanti modifiche ai loro programmi di fidelizzazione. American Airlines, Air France – KLM, Delta Air Lines e United Airlines offrono premi in base ai soldi spesi anziché alle miglia percorse. Da ultimo, anche Lufthansa ha deciso di cambiare strutturalmente il proprio programma fedeltà, Miles & More, uno dei più popolari in Europa, se non addirittura il più diffuso. Ne abbiamo scritto qui.

Del resto i punti o le miglia acquisite attraverso i programmi fedeltà sono moneta corrente e ormai possono essere acquisiti in moltissimi modi diversi. La compagnia aerea Qantas ha uno dei programmi di maggior successo, valutato da Credit Suisse circa 4 miliardi di dollari australiani (2,47 miliardi di euro) grazi agli oltre 12 milioni di persone iscritte. La divisione della compagnia aerea è, secondo l’autorevole quotidiano Sydney Morning Herald, quella che guadagna di più. Il sistema funziona così: i partner commerciali acquistano punti Qantas per premiare i propri clienti per la loro fedeltà. Il costo per il riscatto di un punto da parte di Qantas è inferiore ai soldi per cui viene venduto, quindi Qantas guadagna su ogni punto. I punti vengono generalmente riscattati dopo 24 mesi, quindi Qantas genera entrate con anni di anticipo. Nel 2017 le azioni Qantas sono aumentate del 45 per cento, valutando la società a 8,7 miliardi di dollari australiani. Da almeno 10 anni i frequent flyer di Qantas possono accumulare punti oltre che in modo tradizionale, cioè volando, anche facendo la spesa al supermercato o nei grandi magazzini, con i rifornimenti di carburante, con i soggiorni in albergo, affittando automobili e acquistando ‘esperienze’, cioè attività legate al turismo. Negli ultimi tempi la compagnia aerea si è spinta molto oltre, aggiungendo la possibilità di accumulare punti attraverso la rete Airbnb e, negli ultimi dodici mesi, con le assicurazioni, vita e Rc auto, con una serie di prodotti fitness e persino facendo il tagliando all’automobile. Ha anche lanciato una specifica applicazione per smartphone, Qantas Wellbeing, con cui i frequent flyer acquisiscono punti di notte, mentre dormono, a patto di non prendere in mano il telefono per un certo numero di ore, oppure camminando, nuotando o andando in bicicletta per una determinata distanza.

Eppure, oggi “i viaggiatori sono meno interessati ad accumulare punti e più a come possono utilizzare quei punti per esperienze uniche”, sostiene Grant Martin, un esperto del settore. “In breve, vogliono una gratificazione più rapida dai loro programmi di fidelizzazione”.

Le compagnie aeree hanno dunque cominciato a prestare attenzione alle richieste dei viaggiatori. Nel corso del 2019, American Airlines ha avviato una partnership con la catena alberghiera Hyatt, Air France ha stretto un accordo con Accor e lo stesso è avvenuto tra Emirates e Marriott. Tutte queste azioni, così come quelle avviate da tempo da Qantas, hanno lo scopo di rendere i punti più flessibili e i programmi di fidelizzazione più gratificanti.

Ma c’è ancora molto lavoro da fare, ha affermato a Skift Patrick Reynolds, responsabile del marketing di SessionM, una piattaforma software di fidelizzazione dei clienti che aiuta i marchi a filtrare e utilizzare meglio i dati.

L’aviazione è stato un settore pionieristico in termini di fidelizzazione della clientela ha ricordato Reynolds, ma negli ultimi anni sono rimaste indietro rispetto a realtà che offrono sistemi di personalizzazione molto più avanzati: “molte compagnie aeree vivono ancora nel paradigma generico dell’uno-a-molti”.

In che modo i dati fanno la differenza
La strada da percorrere è sfruttare meglio i dati dei consumatori per rendere i programmi più coinvolgenti, personalizzati ed efficaci nel generare entrate. “La ricerca accademica sui programmi frequent flyer ha scoperto che l’offerta di premi e promozioni monetarie solo un effetto a breve termine sul comportamento di acquisto”, ha scritto l’analista di Skift Research, Wouter Geerts. Invece, è “la qualità delle offerte e l’ampiezza dei prodotti e delle esperienze (in offerta) che hanno un impatto maggiore sulla lealtà”.

Le esperienze di aziende al di fuori del settore dei viaggi, tra cui Amazon, Chipotle, Starbucks e Walgreens, costituiscono delle prove sulle migliori interazioni tra clienti e programmi fedeltà garantite dall’utilizzo dei dati. I quattro marchi offrono programmi personalizzati e ottimizzati per dispositivi mobili che generano frequenti interazioni con i clienti. Starbucks, in particolare, eccelle in questo campo. I clienti che utilizzano l’app Starbucks riescono a personalizzare il proprio ordine esattamente come farebbero all’interno di un negozio, e riescono allo stesso tempo a guadagnare o riscattare i punti fedeltà senza problemi.

Ovviamente, le persone non volano tante volte quanto entrano in uno store di Starbucks, quindi i due settori non sono paragonabili. Tuttavia chi vola genera comunque una quantità significativa di dati che le compagnie aeree possono sfruttare. “Ci sono pezzetti di informazione praticamente illimitati”, dice Reynolds, “si sa dove vanno le persone, perché ci vanno, come ci vanno, quante volte ci vanno, quanto pagano, quali sono i loro gusti alimentari, quali le scelte sui vari livelli di servizio e così via. Con l’accesso a tali dati, le compagnie aeree possono aumentare e personalizzare le offerte”.

C’è, in definitiva, un potenziale immenso di crescita ed espansione che va molto oltre il tradizionale upgrade all’offerta di business o di prima classe che molte compagnie aeree attualmente utilizzano.

“Per la maggior parte delle persone, viaggiare resta un’attività caotica e stressante”, secondo Reynolds. “C’è una certa sensazione di essere fuori controllo. Più le compagnie aeree faranno sentire sotto controllo i propri clienti prima, durante e dopo un volo, maggiori saranno le possibilità che quelle persone scelgano in futuro la stessa compagnia aerea. La chiave per favorire quella sensazione di calma sono i dati. La condivisione in tempo reale, ove possibile, rende l’intero processo meno casuale. Non ha senso avvisare il cliente di un cambio di gate dopo che il volo è partito”.

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