Tinte per capelli, saponi e skincare: la cosmetica italiana dopo il Covid

Dopo anni di forte crescita, la cosmetica italiana è stata pesantemente colpita dalla pandemia. Il settore ha sicuramente le energie per tornare a recuperare il terreno perso. La capacità innovativa è uno dei punti di forza della cosmetica italiana, insieme agli alti standard qualitativi, alla flessibilità e all’adattamento al contesto. La presenza in Italia di filiere di fornitura complete e radicate, inoltre, premia il settore.

Digitale, R&S, sostenibilità, sicurezza e mercati esteri sono i principali driver di crescita della cosmetica, da cogliere proseguendo lungo la via degli investimenti, materiali ma soprattutto immateriali, da accompagnare con adeguati programmi di formazione. Le imprese del settore possono affrontare questo percorso, supportate da un buon equilibrio economico-finanziario visibile dall’alta e crescente incidenza del patrimonio netto sul passivo.

Un nuovo studio della Direzione Studi e Ricerche di Intesa Sanpaolo analizza l’impatto della pandemia da COVID-19 sul settore delle aziende cosmetiche italiane.

Il fatturato del settore nel 2020 ha subito una riduzione pari al 12,8 percento, scendendo a quota 10,5 miliardi di euro, 1,5 miliardi in meno rispetto al 2019. Hanno pesato sia gli arretramenti subiti sul mercato interno (-10,2 percento), sia le perdite accusate all’estero, con l’export stimato in calo del 16,5 percento.

In forte difficoltà gran parte dei canali di vendita, con l’eccezione di farmacie, grande distribuzione ed e-commerce. Sono stati particolarmente colpiti i canali distributivi interessati dalle chiusure obbligatorie dei negozi professionali o più esposti ai forti vincoli agli spostamenti delle persone: le vendite di centri estetici, saloni di acconciature, profumerie ed erboristerie hanno subito cali compresi tra il 26 e il 30,5 percento. Farmacie e grande distribuzione hanno limitato le perdite a pochi punti percentuali (-2,5 percento), mentre l’e-commerce ha sperimentato un vero e proprio boom, con un balzo prossimo al 42 percento che ha portato il fatturato complessivo di questo canale a superare i 700 milioni di euro, pari al 7,4 percento del mercato.

Sono emerse nuove abitudini di consumo. Cosmetica Italia rileva che i consumi di profumeria alcolica sono diminuiti di oltre 20 punti percentuali, mentre le tinture per capelli fai da te sono aumentate del 30 percento e i saponi liquidi del 38 percento. L’uso della mascherina ha penalizzato i rossetti e altri prodotti per il trucco delle labbra, a favore del make-up occhi. È poi aumentata la domanda per prodotti per la skincare in grado di idratare e rigenerare la pelle del viso dopo un uso prolungato della mascherina. Più in generale si è osservata una crescente attenzione verso i cosmetici a connotazione naturale e sostenibile e verso prodotti sicuri.

La cosmetica italiana però ha un’intensa attività di ricerca e sviluppo e ha mantenuto alto il suo impegno sul fronte dell’innovazione anche nel corso della crisi. Ben il 40 percento delle imprese nel secondo semestre del 2020 ha aumentato comunque gli investimenti in ricerca e sviluppo.

Secondo l’ultima indagine condotta da Cosmetica Italia, l’83 percento delle imprese dichiara di poter raggiungere un nuovo equilibrio, recuperando quanto perso nel corso del 2020, già entro la fine del 2021.

In prospettiva le maggiori opportunità di crescita saranno offerte dai mercati internazionali. Su tutti la Cina e gli Stati Uniti che sono i primi due principali importatori mondiali di prodotti della cosmetica, con una quota rispettivamente pari all’8,1 e al 9 percento. La Cina già nel 2020 è riuscita a chiudere l’anno con un lieve aumento dei consumi, mentre gli Stati Uniti sono attesi recuperare il terreno perso nel corso del 2021. Il percorso di recupero sarà più lento in Europa e, in particolare, in Italia, dove, secondo le proiezioni della Direzione Studi e Ricerche, solo nel 2023, si tornerà sui livelli del 2019. Pesa il lento rientro alla normalità del tasso di risparmio, dopo il balzo dello scorso anno.

Proprio in Italia, per la ripresa, è decisiva la presenza di filiere di fornitura complete e radicate. La pandemia ha messo a dura prova la tenuta delle filiere produttive della cosmetica: ad un allungamento dei tempi di pagamento, soprattutto nel Centro-Sud, è corrisposta una revisione delle politiche di acquisto, dirette soprattutto a diversificare e ampliare i mercati di approvvigionamento, come emerge da un’indagine condotta sulla rete di gestori di Intesa Sanpaolo tra ottobre e dicembre del 2020. Inoltre, dall’analisi degli acquisti delle imprese della cosmetica nei primi nove mesi del 2020 emerge come poco più del 6 percento di questi abbia riguardato nuove relazioni, in gran parte attivate (70 percento) nelle province specializzate nella cosmetica (Milano, Monza Brianza, Lodi, Como, Bergamo, Firenze, Cremona, Padova, Torino, Bologna, Roma, Parma). Ciò significa che il territorio, anche in un momento di grande tensione, è rimasto centrale nelle politiche di approvvigionamento e di filiera delle imprese della cosmetica.

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