L’arredamento e il design: le due rising star del digital export

Anche l’oggetto più semplice delle nostre case, come una matita, è un mistero: nessuno di noi saprebbe produrlo da solo. Quante persone sono necessarie infatti per abbattere un albero e ridurlo in asticelle, essiccarle e tinteggiarle e quante per produrre la grafite, per sagomare il metallo, per predisporre la gomma? E se il maggior tempo che abbiamo trascorso quest’anno nelle nostre case ha avuto il pregio di farci apprezzare i luoghi in cui abitiamo o, al contrario, invitarci a rinnovare divani e complementi d’arredo, il commercio elettronico ha rappresentato un canale non trascurabile per le aziende del comparto sia in Italia che all’estero.

Secondo il Politecnico di Milano infatti, nel 2020, l’e-commerce del settore casa e arredo è cresciuto del 30% per un valore di 2,3 miliardi di euro e, nelle vendite verso consumatori stranieri, l’home-living è giunto a rappresentare l’8% del totale.

Da ViaDurini a KodiceBagno, da Diotti.com ad Arredatutto.com, sono molte le aziende italiane attive con un sito e-commerce anche per acquirenti stranieri, talvolta – come nel caso di Berto Salotti – in combinazione con la possibilità di recarsi in uno showroom per provare il prodotto.

Il sito per un’attività di e-commerce, si sa, però è solo la punta dell’iceberg: la gestione della logistica, la componente legale ed amministrativa, il customer care sono aspetti non solo non trascurabili, ma centrali nella soddisfazione del cliente e quindi nella solidità e nella scalabilità del progetto. Lo sviluppo di un e-commerce proprietario richiede dunque aver superato con successo alcune sfide:

– il conflitto di canale che in molti casi impedisce di lanciare un’attività di vendita online per il timore che questa confligga con la distribuzione tradizionale. Il modello omni-canale non è meno complesso ed è tipicamente applicato da soggetti che hanno negozi di proprietà (è il caso della svedese Ikea);
– la trasformazione del modello di business, da business-to-business a business-to-consumer, con le relative complessità legate al fullfillment (spedizioni unitarie, gestione dei resi e dei guasti, customer care in lingua rivolto all’acquirente finale, attivazione di metodi di pagamento tipiche del mondo consumer, …);
– l’implementazione di soluzioni tecnologiche adeguate a gestire il negozio online allineandolo con i processi di approvvigionamento dei beni e di esecuzione degli ordini;
– la possibilità di portare il sito effettivamente a contatto con il proprio pubblico di riferimento grazie ad una adeguata allocazione di budget di comunicazione e grazie all’uso delle tecniche di marketing digitale.

Questi ultimi passaggi, benchè esternalizzati ad un full service provider, richiedono in ogni caso capacità di regia e di verifica da parte delle imprese.

Per questa ragione, molte realtà del settore arredamento hanno preferito adottare iniziative volte a generare contatti commerciali, autonomamente o in collaborazione con soggetti partner cme le grandi piattaforme internazionali Houzz e Homify. Fra queste, Lago ha di recente rilanciato il proprio sito offrendo una experience digitale ricca di funzionalità e nel contempo capace di coinvolgere il cliente sul piano narrativo e, nel mondo professionale, Novellini nell’arredo bagno e Olivari nelle maniglie di design hanno saputo contemperare aspetti di comunicazione con le tecnologie digitali capaci di valorizzare i prodotti a partire dal bisogno che intendono intercettare e soddisfare.

Il digitale ha a che fare infatti con tecnologia tanto quanto ha a che fare con la psicologia ed è spesso una buon primo passo testarne il rendimento attraverso accordi con siti e-commerce pre-esistenti (es. Made.com) o con piattaforme di vendite private (es. Westwing) o attivare una presenza all’interno dei marketplace generalisti o verticali (es. Etsy per i prodotti artigianali).

La vendita, in Italia e all’estero attraverso i marketplace, rappresenta infatti un passo utile nello sviluppo di una strategia di e-commerce perché permette di attivare iniziative di web-marketing così da emergere in tali contesti competitivi affidandosi però nel contempo alle soluzioni logistiche dei marketplace stessi (es. Amazon FBA, Tmall Global) per ridurre l’impatto della gestione di transazioni e spedizioni unitarie con le relative complessità logistiche, amministrative e di customer care che queste comportano. Non a caso marchi italiani come Thun, Molini Rebecca, Foppapedretti e Alessi vendono online prevalentemente attraverso marketplace.

C’è chi pensa che, se fosse vissuto ai tempi di Instagram o di Pinterest, Giacomo Leopardi avrebbe scritto “I [love] Recanati” anzichè L’Infinito, ma la povertà di linguaggio che talvolta si rimprovera ai social media non deve condurre a banalizzare il mondo digitale che, anzi, può permettere l’adozione di un linguaggio e la scelta di canali distributivi coerenti con il posizionamento delle imprese e l’ambizione ad eccellere in un mondo nuovo come quello offerto dalla Rete e dal commercio elettronico.