Milan e Grom: due esempi di comunicazione efficace

Dal gelato al calciomercato, i due popolari brand hanno sviluppato attività di comunicazione che meritano di essere analizzate con attenzione

Negli scorsi giorni ho notato con piacere due scelte comunicative piuttosto originali, anche perché si riallacciano a temi dei quali abbiamo precedentemente discusso in questo spazio su “Gli Stati Generali”, in tempi non sospetti.

Già nel settembre del 2016 parlavamo della “interminabile transizione” del Milan dalla famiglia Berlusconi alla nuova proprietà cinese, ponendo alcuni quesiti sul posizionamento comunicativo del club. Nei successivi dieci mesi la vicenda si è ulteriormente complicata e oggi, nonostante il tempo trascorso, è troppo presto per confrontare l’agenda che avevamo suggerito con quella effettivamente seguita dai rossoneri.

Ciò che però pare evidentissimo è che avevamo centrato il punto nel mettere al centro la strategia comunicativa, quando tutti coloro che si interessavano alla vicenda si preoccupavano (comprensibilmente) di progetti di calciomercato. Non a caso, il primo “nuovo acquisto” del Milan cinese non è stato un calciatore, ma un giornalista: Fabio Guadagnini, nuovo Chief Communications Officer. A lui fa riferimento tutta la struttura comunicativa del club, sia nella sua veste sportiva che in quella corporate.

Il principale problema del Milan post-berlusconiano consisteva senza dubbio nel superare lo scetticismo dei tifosi, dopo tanti anni di vacche magre. La nuova società lo ha affrontato di petto, sia spendendo già 100 milioni di euro per rinforzare la squadra (e il mercato deve ancora entrare nel vivo…), sia con uno storytelling decisamente originale.

Un esempio particolarmente interessante di questa strategia è il video realizzato dai rossoneri per raccontare questa prima fase di mercato da un altro punto di vista: non da quello dei soldi spesi, ma dei km percorsi da Fassone e Mirabelli per andare a scegliere i nomi giusti per la squadra di Montella in giro per il mondo:

Oltre a rappresentare un’evidente ed efficace operazione-simpatia, questa scelta comunicativa trasmette ottimismo e fiducia nei confronti delle figure apicali della nuova dirigenza. Fassone e Mirabelli erano infatti stati accolti con scetticismo, sia per il loro passato interista (Fassone ha anche avuto una significativa esperienza alla Juve…), sia perché comunque succedere a un grande dirigente come Galliani non sarebbe stato facile per nessuno. Partire dai primi risultati ottenuti, oltretutto decisamente positivi, è il modo giusto per approcciare la sfida.

Lo sport fa capolino anche nell’ultima campagna pubblicitaria di Grom. La celebre catena di gelaterie che ha conquistato il mondo puntando sulla qualità si presenta ai clienti con lo slogan #imperfettomavero, che potrebbe sembrare un paradosso. Il tratto vincente della campagna, firmata da McCann Worldgroup, è proprio nell’associare la purezza al prodotto alla sua imperfezione, accostandola a quella “di una goccia di rugiada che scivola su una foglia” e in generale alla natura.

Fino all’accostamento tra natura e un’eccellenza del made in Italy culinario potrebbe non esserci nulla di sconvolgente, ma il video continua allargandosi ad altri campi, suggerendo che il gelato Grom è imperfetto “come l’amicizia, come l’amore, come la bellezza”, e infine anche “come il nostro Paese: imperfetto, ma geniale”.

Nello spot del gelato “orgogliosamente italiano” e quindi “orgogliosamente imperfetto” si evoca sia la storia dei due fondatori dell’azienda, sia quella dell’atleta paralimpica Martina Caironi. Mi pare opportuno a questo proposito citare il commento del collega giornalista di riferimento sul tema dello sport e della disabilità, Claudio Arrigoni: “È importante quando una grande azienda decide di realizzare uno spot pubblicitario che esalta l’imperfezione, come è accaduto con la campionessa paralimpica Martina Caironi”.

Oltre a sottolineare i pregi di naturalezza del gelato Grom, la campagna #imperfettomavero assume quindi una valenza etica, quasi politica, connotando in maniera valoriale il modo in cui l’azienda dialoga col proprio contesto sociale.

Giuseppe Caiazza, CEO di IPG Mediabrands & McCann Worldgroup , ha così definito questa campagna: “Un punto di partenza importante che dà il via a un progetto articolato e sinergico che toccherà attività digital, social, di ufficio stampa per accompagnare lo sviluppo della società. Grom è un’ulteriore dimostrazione che la modalità di lavoro totalmente integrata si rivela sempre più in linea con le richieste del mercato, e di quelle aziende che cercano partner capaci di offrire soluzioni coerenti ai loro obiettivi di business”.

Anche di questo ci eravamo già occupati in passato, esaminando le scelte comunicative di Starbucks: nella moderna comunicazione aziendale, è fondamentale avere il coraggio di prendere posizioni nette su temi anche sensibili, per creare una condivisione valoriale con il proprio target commerciale.

L’operazione di Grom ne è un felice esempio, così come quella del Milan disvela un modo originale di comunicare all’interno di un mondo stereotipato come quello del calcio, dove spesso lo spazio per fantasia ed innovazione è minimo. Questa è davvero una felice eccezione.