Nuzzi (Lavazza): con Amazon e Slow Food la tradizione del caffè guarda al futuro

Lavazza è un Gruppo globale nato a Torino nel 1895 dalla passione imprenditoriale di una famiglia italiana, giunta oggi alla quarta generazione, che è riuscita a portare l’eccellenza italiana nel mondo, tenendo fede ai valori ereditati dal fondatore Luigi Lavazza: passione e innovazione.

Incontro Igor Nuzzi, Regional Director Italy e Switzerland, nella Nuvola Lavazza, l’headquarter firmato dall’architetto Cino Zucchi. Uno spazio aperto alla città, una grande piazza in cui oltre agli uffici ci sono il Museo dell’azienda, un fiore all’occhiello che racconta questi oltre 125 anni d’imprenditoria italiana, in modo emozionale e interattivo; un ristorante stellato; un bistrot; un’area archeologica, la sede dell’Istituto d’Arte Applicata (IAAD) e la Centrale: un’ex centrale elettrica recuperata, valorizzata e trasformata in un grande spazio eventi, in grado di accogliere fino a mille persone. Proprio quest’ultima ospita il centro vaccinale più grande del Piemonte, aperto tutti i giorni fino a settembre, dove sono previste un totale di 220.000 somministrazioni. Un altro segno tangibile dell’attenzione dell’azienda alla sua comunità.

Nuvola Lavazza sorge in un quartiere popolare di Torino, dove c’erano i vecchi stabilimenti del Gruppo. Igor Nuzzi nasce e cresce in questo quartiere, la sua famiglia ancora oggi vive a 250 metri dai nuovi uffici: “le finestre del mio liceo si affacciavano proprio sugli stabilimenti Lavazza, il mio sogno era poter lavorare per questa azienda, cuore pulsante del quartiere – racconta Nuzzi. Ci sono arrivato, dopo varie esperienze in altre aziende come L’Oréal, Bolton-Manitoba e una lunga carriera in Ferrero. Tornare nella mia città, ma non solo, nel mio quartiere e lavorare per un’azienda come Lavazza, per me ha un valore enorme. Un ritorno alle origini, una condivisione di valori, che va oltre lo spirito aziendale”.

Durante il lockdown siete state una delle aziende che hanno operato meglio sul territorio nazionale, qual è la ricetta di questo successo?

Cooperazione e collaborazione sono il segreto in generale. Siamo rimasti vicino ai nostri clienti di tutti i canali di vendita, durante il periodo più buio del 2020. Abbiamo ottenuto un riconoscimento dall’Istituto di ricerca canadese Advantage Report perché, in seguito alle valutazioni dei retailers sulle aziende del food confezionato relativamente a una serie di KPI importanti, proprio nel 2020, ci siamo posizionati fra le prime 3 aziende nella classifica assoluta totale merceologie e primi nelle bevande calde. A fine aprile 2020, quando i bar si avvicinavano alla riapertura dopo 2 mesi di stop, ci siamo fatti trovare pronti con una serie di strumenti operativi, un kit di ripartenza “distanti il giusto, uniti nel gusto”, in cui abbiamo fornito a circa 10.000 bar tutte le informazioni per il distanziamento, il materiale da esporre, gli strumenti per il trasporto e il delivery, una serie di consigli su come gestire il cliente che torna al bar. Oggi, dopo un anno, sembrano cose scontate, ma un anno fa la situazione era molto caotica e i gestori dei bar avevano già tantissimi altri problemi. I nostri sono stati strumenti semplici e immediati, che li hanno aiutati ad affrontare un periodo buio e a riportare le persone al bar. Nel mese di luglio abbiamo poi lanciato Piacere Lavazza, un’App che opera su tutti i canali di vendita, uno strumento di loyalty, che prevede che a fronte dell’acquisto di una confezione di caffè si ricevono dei punti-chicchi, il cui accumulo porta alla vincita di premi esperienziali o in prodotto. Per supportare il lancio dell’App Piacere Lavazza, a ogni download l’azienda offriva un caffè in uno dei bar aderenti all’iniziativa, un altro segno di vicinanza alla comunità dei locali duramente colpiti dalle chiusure dovute alla pandemia. Abbiamo poi creato per i social 5 video che raccontavano la storia di ripartenza di 5 baristi, in tutta Italia e con degli influencer abbiamo dato una cassa di risonanza all’operazione. In questi giorni è partita la campagna social “Il Solito”, realizzata insieme a Fipe-Confcommercio e altre 3 aziende, per invogliare le persone a consumare fuori casa “il solito…” presso i propri esercizi di fiducia. Sono solo alcuni esempi che dimostrano come Lavazza in questo periodo si è sempre preoccupata di collaborare e cooperare con tutta la filiera, princìpi che hanno contraddistinto tante altre iniziative.

Lavazza e innovazione. Abbiamo parlato dell’app, ma c’è un’altra importante collaborazione con Amazon per il lancio di Lavazza Voicy: la digitalizzazione del rito del caffè. È questo il futuro che ci dobbiamo aspettare?

Lavazza ha iniziato il suo processo di digital transformation già nel 2016. Crediamo che lavorare sull’e-commerce sia un must have. Pensiamo che l’utilizzo dei big data sia il presente e sia necessario conoscere il cliente per evolvere e mettere il consumatore al centro. La nuova A Modo Mio Voicy, la prima macchina per il caffè al mondo con Alexa integrata sa ascoltare e memorizza le abitudini di consumo di chi la utilizza in casa. Una casa che ormai è sempre più smart, interagisce con i suoi abitanti, anche quando si tratta di preparare il caffè.

Sostenibilità e innovazione, mai come ora sono temi presenti nelle agende delle aziende. Lavazza da molti anni è impegnata in attività di sostenibilità, ambientale e sociale. Avete da poco lanciato, con SlowFood, la Coffee Coalition, puoi spiegarci in cosa consiste?

È un’iniziativa che coinvolge tutta la filiera del caffè, il cui obiettivo è mettere insieme agricoltori, consumatori, torrefattori, distributori, per capire come creare valore lungo tutta la filiera, mettendo sempre al centro il rispetto del lavoro dell’agricoltore. L’iniziativa è perfettamente integrata nell’attività di formazione, che portiamo avanti da anni attraverso il progetto ¡Tierra!, che ha proprio l’obiettivo di migliorare le condizioni di vita degli agricoltori nei Paesi produttori. La Fondazione Lavazza è attiva con 31 iniziative in 19 Paesi, coinvolgendo circa 130.000 beneficiari. Questa attenzione al patrimonio economico, umano e sociale arriva da molto lontano: già nel 1934 il nostro fondatore Luigi Lavazza, durante un viaggio in Sud America, rimase negativamente colpito dal fatto che il raccolto invenduto venisse bruciato, da lì la sua celebre frase <<In un mondo che distrugge i beni della natura, io non ci sto>>, che ha segnato la visione di fare impresa di tutti gli anni a seguire, basata sulla tutela del patrimonio economico, sociale e culturale dei Paesi produttori. Nella Coffee Coalition Lavazza si propone come partner d’eccezione per collaborare con tutta la filiera, sempre in un’ottica di cooperazione con la comunità.

Tendenza degli ultimi anni, lo abbiamo visto soprattutto nella moda, è quella di riportare in auge brand e prodotti di 30/40 anni fa. Lavazza lo sta facendo con Gran Café Paulista. Come nasce questo progetto e come si inserisce nella filosofia di collaborazione e incontro con la comunità che ci hai raccontato?

Da una parte abbiamo visto che in settori diversi dal nostro questa tendenza funziona molto bene, dall’altra i nostri consumatori continuavano a richiederci il brand che avevamo smesso di distribuire anche nel mondo del retail dal 2016. Abbiamo quindi pensato di rilanciare il prodotto, partendo proprio dal fuori casa, perché crediamo fortemente in questo settore e anche per rilanciare i consumi. Siamo partiti dal gusto amabile e contemporaneo che ha conservato la ricetta originale di Gran Café Paulista, composta da una miscela certificata Rainforest Alliance di Arabica brasiliane di alta qualità, che donano note di cioccolato, frutta secca e miele. Questo progetto è un vero e proprio concept di attivazione a 360° che comprende miscela, attrezzature brandizzate e materiali di visibilità per punti vendita distintivi e contemporanei. Stiamo provando a fare una cosa diversa, anche questa è innovazione.

Finiamo da dove abbiamo iniziato: Nuvola Lavazza, un headquarter aperto alla città, grazie a spazi pensati per la condivisione di attività culturali, ricreative e gastronomiche. La voglia di raccontare un’azienda e un modo di fare impresa, partendo dal quartiere storico degli inizi, un quartiere difficile e periferico.

Nuvola Lavazza non è solo il nostro headquarter, è la rappresentazione fisica della grande propensione all’innovazione del Gruppo. È un progetto unico, fortemente voluto dalla quarta generazione della Famiglia Lavazza, che incarna i valori e la storia dell’azienda: un’azienda che da una parte ha le proprie radici ben salde nella città in cui è nata e nel quartiere torinese Aurora, in cui abbiamo deciso di continuare a crescere, e dall’altra è aperta e proiettata al mondo. Nuvola Lavazza è uno spazio aperto al pubblico, a cominciare proprio dagli abitanti del quartiere Aurora, ai quali sono state dedicate numerose attività di community engagement fin dalla fase di progettazione, con l’obiettivo di generare un costante dialogo con il territorio e la comunità in cui la Nuvola è inserita. Il nostro Museo è uno dei più visitati di Torino, insieme al Museo del Cinema e al Museo Egizio, un grande successo e un ulteriore esempio di come vogliamo far crescere la cultura intorno al mondo del caffè, dalla piantagione alla tazzina. Un museo molto visitato anche dalle scuole, come forma anche di educazione e formazione che inizia fin da piccoli.

L’espresso è un prodotto legato alla tradizione italiana. Lavazza è un brand che esiste da più di 120 anni, conosciuto in tutto il mondo. Cosa significa per un’azienda di questa entità evolversi, rimanendo fedele a un prodotto semplice e dalla forte connotazione simbolica?

Siamo stati i primi a portare nello Spazio un caffè espresso, un traguardo epocale nella storia dell’azienda: grazie alla collaborazione con Argotec e l’Agenzia Spaziale Italiana, nel 2015 abbiamo sviluppato ISSpresso con la quale l’astronauta Samantha Cristoforetti ha bevuto per la prima volta nella Storia dell’umanità un espresso nello Spazio. La nuova macchina Lavazza Voicy, con Alexa integrata, è invece una grandissima innovazione per il grande pubblico, unica a livello mondiale. Ci piace essere i primi, anche a fare innovazione sul prodotto, per esempio con il lancio di ¡Tierra! Wellness, un caffè che rispecchia le esigenze dei consumatori contemporanei: grazie al processo di riduzione delle cere a cui vengono sottoposti i chicchi di caffè verde, si ottiene un caffè meno acido, dal gusto pieno, che mantiene tutte le sue proprietà e aromi.

Anche in ambito sostenibilità siamo un Gruppo in continua evoluzione e, oltre ai progetti già citati, ora proseguiamo con determinazione una strategia di sostenibilità ambientale focalizzata su carbon neutrality ed economia circolare.  Entro il 2030, come annunciato nel piano “Roadmap to Zero” prevediamo di raggiungere la completa neutralità delle emissioni di anidride carbonica di tutto il Gruppo. Una delle tappe di questo percorso  è rappresentata dalla “Roadmap del Packaging Sostenibile”: entro il 2025, l’intero portfolio packaging sarà riutilizzabile, riciclabile o compostabile. Un altro passo in questa direzione è già stato fatto con il lancio delle Eco Caps ¡Tierra!: capsule compostabili autoprotette per i sistemi Firma e Blue vending che, rispettando l’ambiente, garantiscono gli elevati standard qualitativi dell’espresso Lavazza. Tutti elementi caratteristici di un’azienda leader di mercato che diventa esempio in termini di innovazione e sostenibilità, che sappiamo essere sempre più importante. Noi ci lavoriamo da più di un secolo e ci stiamo sempre più evolvendo in termini di prodotto.

La foto di copertina è di Andrea Guermani