Company Profile: ecco la comunicazione d’azienda nell’era dello Storytelling

Fino alla rivoluzione digitale, l’impresa virtuosa era quella che taceva. Le aziende inglesi sono nate per prime, e per prime hanno imposto la disciplina monastica (o militare) del silenzio: la chiacchiera segnala la sedizione e la preparazione degli scioperi. Il silenzio è divenuto quindi per tradizione sinonimo di disciplina, prudenza ed obbedienza, e si è connesso al pregiudizio della pace, della modestia e della vita tranquilla. Christian Salmon osserva che lo studio delle start-up durante la bolla del 1995-2000 ha generato una nuova scuola di management, sorta dalla ricognizione dei danni e dei fallimenti provocati dalle superstizioni sulla comunicazione (o meglio, da quelli che ne provocano l’assenza).

Il silenzio tra soci o tra colleghi impedisce di formulare i problemi e di risolverli; ma più in generale, ciò che per la tradizione coincideva con la chiacchiera, ora si è mostrato essere uno dei principali depositi e mezzi di scambio dei valori aziendali, dell’esperienza e della capacità di rintracciare soluzioni in grado di guidare i cambiamenti decisivi. Infatti, tutti in un’impresa hanno storie interessanti da raccontare, che riguardano l’assetto organizzativo, e che investono tutti i segmenti dell’attività, dalla produzione, alla modalità di eseguire un dialogo con i clienti, alla capacità di riparare guasti e di esercitare assistenza.

La crisi cominciata nel 2009 ha motivato un’estensione dei valori della comunicazione dai rapporti tra le persone all’intero ecosistema di dialogo tra l’impresa e i suoi potenziali interlocutori. La metamorfosi ha colpito due elementi strutturali del quadro di conversazione tra impresa e pubblico: le abitudini dei clienti e la configurazione degli stakeholder.

Il primo nodo critico si intreccia con la trasformazione delle abitudini del pubblico, e con i valori che connotano le sue scelte di consumo. Jeremy Rifkin ha provato ormai da oltre un decennio che l’accesso alle esperienze ha sostituito il possesso nella motivazione alla spesa: la distinzione individuale non si disegna a partire dalla collezione di oggetti aggiunti al patrimonio personale, ma dalle avventure cui si può partecipare e dalle storie in cui si può trascrivere il vissuto individuale.

Il secondo (ma non per importanza) nodo critico emerge nella ridefinizione dei «portatori di interesse», un cluster di interlocutori per il quale il dizionario italiano non possiede nemmeno un termine autoctono. Le piattaforme di trading online hanno ampliato la cerchia di coloro che partecipano attivamente alla vita economica globale, molto spesso senza disporre di una formazione specifica e delle competenze tecniche tradizionalmente attribuite a broker, a consulenti e analisti finanziari, a giornalisti di settore e tecnocrati in generale. Missione sociale e sostenibilità delle aziende si sono estese abbracciando a tutti gli effetti la porzione più consapevole dell’opinione pubblica – e dei clienti – tra gli stakeholder dell’impresa.

Se la comunicazione istituzionale delle imprese e la presentazione dei bilanci erano avvertite come un dovere, ora la loro formulazione diventa un’opportunità di dialogo con il pubblico più influente, un’occasione per offrire un saggio della propria credibilità e della propria autorevolezza. L’intercettazione dei capitali finanziari e la conquista del favore dei clienti finali, passano entrambe attraverso la costruzione di una fiducia che si alimenta attraverso gli stessi canali. Il colloquio con tutti gli interlocutori deve essere capace di disegnare con chiarezza l’identità dell’impresa, di chiarire il suo ruolo nello sviluppo sociale complessivo, di evidenziare il suo grado di permeabilità alla variazione degli interessi collettivi.
Sotto questo riguardo, Il GruppoTelecom Italia rappresenta un’eccellenza internazionale, come testimonia la Medaglia d’Oro assegnata ai Corporate & Financial Awards 2015, lo scorso 7 luglio a Londra. Il riconoscimento è stato tributato al Company Profile pubblicato nel 2014, che si apre con un titolo capace di chiarire senza ulteriori commenti i suoi obiettivi di comunicazione: Telecom Italia oltre i numeri. La giuria di 25 esperti di comunicazione finanziaria e corporate, scelti tra le principali istituzioni e aziende europee, ha apprezzato lo sforzo di rappresentare l’identità del Gruppo ad un pubblico più esteso della cerchia di esperti che consulta le tabelle degli annual report. La sfida della comunicazione di impresa consiste proprio nell’apertura verso gli interlocutori non specialisti – uno sforzo di chiarezza che peraltro va a beneficio anche dei tecnici dell’analisi finanziaria.

Il Company Profile del 2014 vuole raccontare la vocazione tecnologica e innovativa del Gruppo Telecom Italia non solo attraverso una descrizione verbale, ma nell’impostazione stessa del medium espressivo. L’interfaccia di accesso ai contenuti emula la configurazione a box che caratterizza molti social media, come Pinterest e Google Plus. L’insieme delle informazioni è distribuito in 45 capitoli, a ognuno dei quali è stata assegnata una delle tessere del mosaico che compone la home page. Il percorso di ricognizione del lettore in questo modo è lasciato molto libero, stimolando la curiosità e il piacere della scoperta attraverso la modularità dei box, la varietà dei loro formati, dei titoli e delle immagini di copertina. Per offrire una guida nella frammentazione delle proposte di approfondimento, quattro fili tematici si dipanano nella molteplicità dei capitoli, articolando la conversazione su altrettanti temi di fondo principali: il Gruppo, l’innovazione, l’ambiente e il sociale, la cultura.

La descrizione dell’identità del Gruppo Telecom Italia viene sviluppata attraverso una narrazione governata da una strategia di accessibilità per il pubblico più ampio possibile. L’analisi dei bilanci, la strategia di sviluppo per il futuro, l’organizzazione e la governance del Gruppo, sono illustrati attraverso una composizione di contributi che integra le soluzioni del blog giornalistico con la presentazione attraverso le slide. Ogni informazione è catturata in un tessuto narrativo che procede attraverso immagini, testi in linguaggio naturale, grafici, al fine di rendere il più possibile trasparente la comprensione della struttura finanziaria, gli obiettivi sociali, la loro evoluzione storica, le credenziali di management che assicurano la plausibilità delle prospettive sui prossimi anni.

Ma il tratto distintivo sono i percorsi legati all’ambiente e alla società, all’innovazione e alla cultura. Gli scenari che vengono dipinti nei capitoli in cui si declina la conversazione su questi argomenti inquadrano il ruolo che Telecom Italia sta giocando, e giocherà sempre di più, nell’ambito della società italiana e della storia del nostro Paese. I temi sono decisivi sia per lo sviluppo economico, sia per la qualità della vita del nostro futuro: la distribuzione dell’ultrabroadband sulla (quasi) totalità del territorio nazionale, l’introduzione di nuovi protocolli di comunicazione informatica come l’NFC, il sostegno alle start-up e agli imprenditori di talento, l’impegno verso la scuola digitale, la salvaguardia dell’ambiente e le smart city. Gli scenari sono così importanti, e spesso tanto estranei alla nostra cultura e alle nostre politiche nazionali, da non disporre ancora nemmeno di un dizionario italiano per denotarli.

Lo sforzo di comunicazione intrapreso però non si è arrestato con la vittoria di Londra. Per il 2015 il Gruppo Telecom Italia vanta già un nuovo company profile, che esalta gli aspetti innovativi di quello che ha trionfato ai Corporate & Financial Awards 2015. La nuova comunicazione istituzionale rompe con la tradizione che assegna al consuntivo di bilancio il focus centrale, per spostare l’asse dell’attenzione al presente – e soprattutto al futuro. Il titolo chiarisce le ambizioni della nuova presentazione del Gruppo: Connessi al futuro. Gli ingredienti tematici sono ancora quattro, ma la chiamata alle armi per il futuro ridistribuisce i pesi e gli accenti dei contenuti: strategia, innovazione, responsabilità sociale, centralità dei giovani – sono queste le nuove linee guida del pensiero di Telecom Italia e TIM

Il formato documentale conserva naturalmente una versione con supporto cartaceo; ma la novità è rappresentata dal ruolo assegnato al mobile, che permette di accedere a contenuti aggiuntivi rispetto a quelli stilati sulle pagine. L’app L’Editoria+ resa disponibile gratis sia per i sistemi operativi Android, sia per quelli iOS, offre la possibilità di consultare approfondimenti e contenuti multimediali con le modalità dell’augmented reality.

La versione online non risparmia nessun dispositivo di design dell’interazione capace di rendere più piacevole e fluida la lettura. Oltre al materiale testuale e illustrativo, già implementato nella versione del 2014, nel nuovo prodotto di comunicazione figurano anche nove video, ognuno dei quali apre un contatto diretto con le parole in viva voce dei top manager del Gruppo.

Oltre all’immersione nel destino collettivo del Paese, con l’innovazione e la costruzione delle infrastrutture di Rete che collegheranno la quasi totalità degli italiani con l’ultrabroadband, l’identità e la vocazione del Gruppo Telecom Italia si trasformano. La comprensione delle nuove abitudini di comunicazione degli utenti ha insegnato al Gruppo che il futuro immediato non mostra più il volto della telefonia, ma quello dei dati e della connessione ad altissima velocità. Telecom Italia non è più la telefonata che allunga la vita, quale appariva nell’intramontabile spot televisivo con Massimo Lopez – ma è l’abilitatore generale di tutti i servizi che permettono ad ogni individuo di trasformarsi in un medium, di vivere una smart life, di essere il protagonista always on della propria vita attraverso i social network e le piattaforme digitali. Per essere connessi alla vita. Sempre. Ovunque. Meglio. Come espresso dal nuovo manifesto di TIM.

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