Perché la “libertà” di marketing è importante

Quest’articolo racconta di una similitudine, di un parallelismo che mi è venuto in mente osservando le regole con cui si è scelto di liberalizzare i mercati dell’energia in Italia.

Nel corso di Economia Politica fatto circa 20 anni fa all’Università si diceva che l’impalcatura dell’UE è da considerarsi un po’ rigida per quando riguarda l’implementazione di possibili strategie di crescita e sviluppo. Nell’equazione che rappresenta il PIL (prodotto interno lordo) accade infatti che:

• I prezzi sono “esogeni” o bloccati per le politiche antinflazionistiche;
• La spesa pubblica è bloccata per le regole sul deficit;
• Gli investimenti sono bloccati per i limiti all’espansione del debito pubblico;
• Infine, ci sono import/export che hanno una certa dinamicità ma sappiamo che non tutti i Paesi competono a parità di regole.

Quest’impalcatura alquanto rigida mi ricorda d’improvviso quanto fatto sinora in tema di liberalizzazione del mercato elettrico. Vediamo quali parallelismi è possibile costruire con un po’ di fantasia:

• I prezzi sono in parte “esogeni” per la presenza di un benchmark di riferimento peraltro fissato a livelli che non consentono la copertura dei costi (Maggior Tutela);
• La “spesa pubblica” esiste ma non è sempre impiegata in maniera produttiva. In questo settore si possono assimilare alla spesa pubblica gli investimenti che si fanno sulla rete elettrica a livello di distribuzione (reti locali) o trasmissione (reti gestite da Terna). In quest’ambito accade che talvolta gli investimenti non portano i benefici attesi. Basti pensare lato trasmissione alle peripezie connesse all’entrata in esercizio dei cavi di connessione con Sicilia e Sardegna o alla capacità rinnovabile non assorbita dalla rete in passato. Ancor più d’attualità è il piano di sostituzione dei contatori elettrici. Per quanto sia un progetto interessante ritengo siano solide le preoccupazioni esposte ad esempio dall’associazione delle società “nuove entranti”, l’Aiget, che evidenzia come risulti frettoloso il piano d’implementazione proposto e come sarebbe più logico prevedere un adeguato periodo di test per capire se si tratta di contatori effettivamente all’avanguardia, che tipo di performance e funzionalità hanno, se sono in regola con i dettami della metrologia legale. Molto più urgente e utile sarebbe intervenire sui contatori gas che talvolta sono ancora di tipo preistorico;
• Per quanto concerne gli investimenti, quelli in capacità produttiva sono fermi perché ci troviamo in una situazione di eccesso d’offerta. Quelli di marketing si estrinsecano in investimenti di comunicazione fatti dalle aziende, cui si accompagna poca innovazione. Si finisce per investire a supporto di proposte e offerte tutte tristemente simili tra loro. Si tratta anche in questo caso di una sorta di vincolo, perché nel settore dell’energia tutti i fornitori sono tenuti ad adoperare, semplificando: la stessa bolletta, le stesse regole di fatturazione, gli stessi livelli di servizio del call center, gli stessi tempi di risposta ai reclami, gli stessi tempi di attivazione, le stesse durate contrattuali, le stesse tempistiche di disalimentazione dei cattivi pagatori, etc… In quest’ambito può aprirsi un’opportunità, quella di sviluppare idee e proposte utili per il cliente e al contempo far crescere gli investimenti delle aziende. A tal proposito ritengo un’apertura molto importante quella fatta dal regolatore con la recente deliberazione 738/2016, che ha sancito la possibilità, a certe condizioni, di adottare un diverso modello di fatturazione, quello della “fatturazione anticipata”, applicata ad esempio dalla nostra società wekiwi.it. Quest’apertura è fondamentale e auspichiamo che l’Autorità dell’Energia supporti sempre più lo sviluppo di offerte “non-standard”. La maturità di un settore e la sua stessa crescita possono essere favorite da idee nuove, dalla ricerca di nicchie di mercato, dalla differenziazione;
• Infine, l’import/export è paragonabile nell’energia alla compravendita all’ingrosso, al “trading”. Questo settore ha sempre contribuito a dare slancio ai nuovi entranti, ad aprire opportunità concorrenziali anche agli operatori medio-piccoli, a scalfire la concentrazione del mercato. Negli ultimi 2-3 anni le aziende “nuove entranti” hanno potuto sopravvivere e fare anche sconti importanti ai clienti finali grazie alle strategie di sbilanciamento. L’ultima deliberazione (800/2016) del Regolatore ridimensiona fortemente le opportunità di business per i nuovi entranti sui mercati del bilanciamento. Dunque, un altro ambito concorrenziale si chiude, con dubbi benefici per il sistema.

In estrema sintesi, registriamo di recente una nota lieta (quella dell’apertura lato marketing) in un quadro di riferimento che risulta complessivamente ingessato.

Più di concentrarsi sui singoli provvedimenti, la considerazione da sottoporre a riflessione è la seguente: può un quadro così favorire lo sviluppo del mercato e della concorrenza o rischia di rinsaldare posizioni di oligopolio?