Se Amazon vende cibo la mossa vincente è giocare

Amazon dopo aver stretto un’alleanza con Eataly, di cui abbiamo scritto qui, ha inaugurato nel suo sito italiano la sezione food, ovvero la vendita di prodotti alimentari a lunga conservazione e detergenti per la casa. Stranamente la sezione non prevede la vendita di prodotti per la cura del corpo. Per inciso, per Food nel settore retail si intendono tutti i prodotti alimentari insieme a quelli di pulizia della casa e di cura del corpo.
Amazon con il servizio amazonfresh vende giá da alcuni anni in alcune città degli USA prodotti del Food con la consegna in giornata.
La sezione food del sito italiano in questo momento è in una fase beta e, a mio avviso, ha lo scopo precipuo di entrare in contatto con aziende produttrici e distributori per una futura collaborazione. Insomma Amazon ancora una volta intende sviluppare la sua politica di marketplace e 3PL, ovvero fornitore di servizi logistici, e sta facendo ricerca e selezione prima di lanciare la versione definitiva.

Se a ciò aggiungiamo il fatto che ai convegni Amazon ha sostituito Wal-Mart come esempio di logistica d’eccellenza, i cui ndici di efficienza logistica sono accolti tra l’incredulità e la rassegnazione dei manager nostrani, possiamo catalogare come legenda metropolitana l’ipotesi che Amazon compri una catena di negozi per accamparsene proprio la logistica.

Amazon food imprimerà certamente un’accellerazione alla penetrazione dell’ecommerce nel settore, che oggi in Italia è intorno allo 0,1%, bassissima anche se nel resto d’Europa non si supera l’1%. In altri settori come l’elettronica o l’editoria siamo, sempre in Italia, la penetrazione è intorno al 7%. Parlando di valori così bassi la minaccia sembra ridicola.

Bisogna innanzitutto ricordare che il conto economico di un distributore poggia sulla vendita di un complesso di beni molto eterogeneo, per frequenza di acquisto per volumi per margini etc. Se dovesse accadere, com’è stato nell’elettronica di consumo, dove l’ecommerce ha attratto le vendite di alcuni categorie, anche piccole quote di mercato ma concentrate su alcune categorie, possono minacciare l’equilibrio economico delle aziende distributive.

Inoltre l’esistenza stessa del canale digitale, al di là del suo valore effettivo, plasma il comportamento dei clienti, come hanno sperimentato i  negozi di elettronica e  le librerie. Per quanto i clienti continuino a comprare nel canale fisico, l’influenza esercitata dal canale digitale cresce in maniera esponenziale, proprio come la legge di gravitazione universale.

Il canale digitale è come un corpo celeste che con il suo avvicinarsi altera gli equilibri gravitazionali esistenti.

Pertanto più che interrogarsi sui numeri, consolandosi con l’idea che prima che diventino significativi passerà del tempo, occorre fin d’ora concepire una strategia di azione. Ecco alcuni riflessioni strettamente circoscritte alle aziende retail esistenti.

Chi può avvantaggiarsi di Amazon che vende Food?
Potranno beneficiarne le piccole e medie aziende distributive che caratterizzano lo scenario distributivo italiano, che sono sopravvissute alle pressione delle grandi catene sotto l’ombrello delle centrali di acquisto e grazie ad un forte radicamento territoriale.
Se supereranno certe barriere mentali hanno molto da guadagnare da una collaborazione con Amazon.
Come abbiamo detto a proposito dell’alleanza con Eataly, si tratterebbe soprattutto nel breve un affare per entrambi.

Nel medio periodo, le centrali di acquisto più evolute potrebbero costituire i marketplace dei propri associati, imitando proprio euronics ed expert.

Chi ha da perderci?
I retail più grandi che si trovano di fronte al solito dilemma: allearsi con il rischio di perdere quel capitale di branding, di distinzione accumulato negli anni oppure competere sfruttando la propria rete capillare che, integrata con l’ecommerce attraverso strategie di integrazione fra canale fisico e digitale (vedi expert e euronics nel settore dell’elettronica), permetterebbe di gestire con serenità l’inarrestabile attrazione del canale digitale?

In questo scenario, a differenza della guerra termo nucleare globale, la mossa vincente è giocare.