La crisi del retail negli USA: cronaca di una morte annunciata?

Negli Stati Uniti la crisi del settore retail appare sempre più profonda e inarrestabile.

Una delle capitali mondiali dello shopping, l’isola di Manhattan, sembra ormai invasa da spazi commerciali in affitto che giacciono, spesso abbandonati, sulle arterie principali del traffico pedonale newyorkese. Alcuni spazi sono vuoti da mesi, altri da anni. Sono migliaia infatti le saracinesche abbassate che mostrano, senza margine di interpretazione, come la vendita al dettaglio, l’ultimo anello della catena di distribuzione, sia in crisi ormai da tempo qui. Credit Suisse stima che solo negli Stati Uniti chiuderanno quest’anno 8.640 negozi, ovvero un’area di circa 14 milioni di metri quadrati dedicati alla vendita al dettaglio. Un dato apocalittico che supererebbe addirittura il livello di chiusure successivo alla crisi finanziaria del 2008. La crisi sta colpendo un mercato del lavoro americano in buona salute, con un tasso di disoccupazione ai minimi storici, ma in cui il settore retail, secondo il Bureau of Labor Statistics, ha perso solo nell’ultimo anno una media di 9.000 posti di lavoro al mese. In sostanza, chiudono i negozi e volano invece parallelamente le vendite online, con l’e-commerce che continua a registrare tassi di crescita a due cifre.

I centri commerciali sbarrati e i fondi commerciali in attesa di inquilini sono l’esempio più visibile di quello che gli analisti hanno definito “effetto Amazon”, dal momento che le spese migrano dai negozi in “calce e mattoni” al mercato online dominato dal gigante e-commerce di Jeff Bezos. Non sorprende dunque che tra il 2010 e lo scorso anno, le vendite di Amazon in Nord America siano quintuplicate, passando da 16 a 80 miliardi di dollari.

Questo fenomeno è allarmante per una serie di motivi.

Prima di tutto perché i centri di adempimento dei giganti dell’e-commerce impiegano molti meno dipendenti rispetto ai negozi: 0,9 dipendenti per ogni milione di dollari di vendite, rispetto ai 3,5 dipendenti impiegati per lo stesso volume di vendite in un negozio tradizionale. In secondo luogo, perchè l’emergere dell’e-commerce priva i centri cittadini di una parte essenziale del proprio tessuto urbano. La progressiva chiusura dei piccoli negozi, delle botteghe a conduzione familiare, aveva già portato le grandi città di tutto il mondo ad assomigliarsi tristemente sempre di più. Dopo i “non-luoghi” impiantati nelle nostre città dalla globalizzazione, oggi l’e-commerce rischia addirittura di spopolare gli spazi commerciali dei nostri centri urbani.

Si specula ovviamente sulla fase successiva di questa crisi che graverà sui 4 trilioni di dollari di mutui nel mercato immobiliare commerciale americano e che già appare caratterizzato da un sovraindebitamento insostenibile.

E l’Italia?

In Italia c’è prima di tutto da considerare che ad oggi l’incidenza dell’online è relativamente bassa, seppure in crescita. In Inghilterra la quota di mercato delle vendite online si aggira attorno al 20% sul totale, noi siamo fermi invece al 5%. Per le associazioni di categoria Confcommercio e Confesercenti affermare che la chiusura dei negozi (che appare comunque un fenomeno statisticamente meno preoccupante rispetto a quello che accade invece oltreoceano) sia dovuta all’e-commerce è assolutamente sbagliato. Questa è semmai imputabile ad un insieme di concause, la principale delle quali sarebbe un generale, prolungato e persistente calo dei consumi. Poi c’è da rilevare un cambio evidente nelle abitudini dei consumatori, che ad esempio hanno ridotto la quota destinata alle spese di abbigliamento che si è attestata, nel 2016, al 4,7%: quasi un terzo del 13,6% registrato nel 1992, e che ci poneva – assieme al Giappone – al vertice della classifica mondiale.

Che cosa succede, dunque? Sono cambiate le abitudini di acquisto dei consumatori, prima di tutto. Il settore viaggi, ad esempio, continua a crescere stabilmente così come le presenze registrate negli Airbnb di tutto il mondo. Le compagnie aeree, dal 2010, hanno fatto volare ogni anno sempre più passeggeri. Lo scorso anno le compagnie aeree statunitensi hanno stabilito un record, registrando 823 milioni di passeggeri, mentre il traffico aeroportuale italiano ne ha registrati 175 milioni. Anche i ristoranti mostrano numeri positivi. Nel 2016, per la prima volta in assoluto, gli americani hanno speso più denaro nei ristoranti e nei bar che nei negozi di alimentari.

Si comprano sempre più esperienze dunque e sempre meno beni materiali: questa sembra essere la chiave per comprendere il nuovo modo in cui i consumatori, soprattutto under 40, spendono i propri soldi. I beni materiali vengono comprati online nel modo percepito come maggiormente conveniente (e impersonale, potremmo aggiungere). Esperienze, idealmente, che abbiano un alto grado di fotogenicitá, o di “instagrammibilitá” sarebbe forse più corretto affermare, sono particolarmente apprezzate da Millennials e Generazione Z.

Il settore retail, dei negozi come li conosciamo oggi, sta subendo un cambiamento che senza difficoltá possiamo definire epocale . Obbligatorio diventerà quindi per i retailers attrarre acquirenti con strategie diverse e che prevedano un coinvolgimento emotivo del cliente. Le conseguenze sociali ed economiche rischiano altrimenti di essere enormi , con un cambiamento radicale nel modo in cui operano le nostre economie, il mercato del lavoro e le cittá in cui viviamo.