Oggi è Black Friday, la prossima tradizione USA che bussa alle nostre porte

L’uomo del giorno in Florida si chiama Derek Dearmond. E’ accampato da due settimane fuori da un punto vendita Best Buy, a Lee County. Dereck, complice il clima mite (da quelle parti la temperatura media in questa stagione è di 25 gradi) sta aspettando spasmodicamente Black Friday, esattamente come tutti i consumatori Usa. Lui si è mosso un po’ prima degli altri. Ha adocchiato un televisore 50 pollici in vendita a 199 dollari,eEd è deciso a fare di tutto pur di non farselo scappare. Anche a passare quindici giorni in tenda. Quattro anni fa alle sei di sera si avviò verso quello stesso negozio, convinto che qualche ora di anticipo rispetto all’apertura di mezzanotte sarebbe bastata. Ma si trovò davanti già quattrocento persone. L’anno dopo tornò, stavolta con 24 ore di anticipo. Ma anche quella volta quando fu il suo turno i prodotti più ambiti si erano volatilizzati. Questa volta dovrebbe farcela, a patto di riuscire a orientarsi velocemente nello store e trovare lo scaffale giusto. Può sembrare una follia, ma Dearmond non è il solo a stazionare davanti a un negozio in attesa che aprano i battenti della giornata di vendite più calda dell’anno. Giù a Brownsville, Texas, una donna di origini messicane, Maribel Nuñez, ha puntato un Tv Panasonic. E si alterna col figlio davanti allo store locale di elettronica di consumo. Si tratta del negozio più vicino al confine, e dal Messico, dove esistono sì campagne di sconto ma nulla di paragonabile al Black Friday, la gente accorre in massa. Si calcola che al momento dell’apertura, non meno di duemila persone stazioneranno davanti alle porte del punto vendita.

Già, ma cos’è Black Friday? Gli Americani chiamano così il giorno successivo alla festa di Thanksgiving, che cade il quarto giovedì di novembre. Non si tratta di un festivo, ma per tradizione è diventato il momento di avvio dello shopping natalizio. E con il consolidarsi dell’abitudine di fare la fila la notte del giovedì fuori dai negozi in attesa del venerdì mattina, la maggior parte delle insegne ha deciso di anticipare l’apertura a mezzanotte o, in qualche caso, addirittura al tardo pomeriggio di Thanksivin’day. Il nome sembrerebbe dare una connotazione negativa all’evento, e in effetti riecheggia il Venerdì Nero del ’29, quel 29 ottobre in cui il New York Stock Exchange di Wall Street assistette al crollo del Dow-Jones. Venne utilizzato per la prima volta a Philadelphia dalla polizia locale, per descrivere la congestione del traffico e il caos derivanti appunto dallo shopping del giorno dopo alla Festività del Ringraziamento, e dagli Anni Settanta è in uso in tutta la Confederazione. Ma c’è chi sostiene che Black Friday ha anche un’altra accezione. I retailer Usa opererebbe infatti tecnicamente in perdita-e dunque in rosso-sino a fine novembre, allorché avviene il ritorno in attivo (“In the black”), proprio in coincidenza dello start degli acquisti natalizi. La circostanza è diventata sempre più verosimile in tempo di crisi economica: l’anno scorso il fatturato legato al Black Friday è stato di 61,4 miliardi di dollari, derivati dallo shopping di 80 milioni di persone. I numeri sono raddoppiati negli ultimi dieci anni: ancora a metà dello scorso decennio il giro d’affari valeva circa 30 mld di dollari.

Tra le ragioni di quest’incremento c’è certamente l’utilizzo di Internet come strumento di comunicazione dei deal, gli sconti esclusivi praticati nel BF. Sino a qualche anno fa le varie insegne erano costrette a concentrare i propri messaggi in teaser e spot di pochi secondi, oppure a usare flyer e pagine di pubblicitarie. Dunque dovevano focalizzarsi sulle offerte più appetibili. Oggi invece il web consente di raccontare nel dettaglio cosa il consumatore troverà a scaffale. E, a partire dal 2003 si è consolidata l’abitudine di far seguire a Black Friday il Cyber Monday, il lunedì dedicato esclusivamente allo shop on line, anch’esso all’insegna di promozioni e bundle (l’associazione tra due o più prodotti, molto gettonata in alcuni segmenti, come ad esempio il videogame, che consente di combinare console e titoli di gioco). Nel 2013 Cyber Monday ha fatto registrare una crescita del 16%, raggiungendo il valore record di 2,29 miliardi di dollari (il dato è del track attivato da Adobe Systems). L’indice di incremento è strettamente connesso all’aumento dell’installato di dispositivi mobile. I consumatori hanno cominciato infatti a recarsi sul punto vendita con smartphone e tablet, per poter controllare se gli sconti praticati corrispondono effettivamente al prezzo più basso disponibile per una determinata merceologia. E sempre più spesso un’intenzione di acquisto in store si conclude con un prodotto in più nel carrello dello shopping on line. Il cliente del Cyber Monday spende oggi in media 361 dollari, splittati tra un 46% veicolato attraverso carte di credito, un 43% legato a carte di debito e il residuale 11% che utilizza altri sistemi di pagamento.

Certo, i numeri del Cyber Monday sono poca cosa rispetto al Single Day cinese, che l’11 novembre ha visto un solo operatore di e-commerce, Alibaba, totalizzare 9.3 mld di dollari di fatturato, contro i 5,8 dello scorso anno. Un risultato incredibile per un’occasione di acquisto di massa consolidatasi solo negli ultimi anni, con la crescita dell’awareness di una celebrazione prima relegata in ambito universitaria, e che è stata invece veicolata alle masse sterminate di consumatori cinesi come l’opportunità di fare il regalo giusto alla persona che vuoi conquistare.

Proprio l’affermazione dello shopping on line ha però innescato l’opportunità di sganciare il Black Friday dal rito diventato ormai troppo angusto dello shopping sfrenato in 48 ore (contando il prolungamento dal sabato). Al Cyber Monday molti siti di e-commerce hanno infatti sostituito molto presto una “cyber week”, con deal rinnovati di giorno in giorno, in maniera da evitare collassi dell’infrastruttura e di tenere alta l’attenzione dei consumatori per più giorni. L’idea viene quest’anno traslata sulle superfici retail: prime mover in questo senso è Wal-Mart, l’insegna leader della Grande Distribuzione Organizzata statunitense, che ha deciso di spalmare su cinque giorni l’evento, aprendo alle sei del Giorno del Ringraziamento. In molti si attendevano che la decisione di prolungare gli sconti per più giornate andasse di pari passo al tentativo di invertire la tendenza a schiacciare il BF sul “Grey Thursday”, le ore del giovedì che sino a qualche anno le famiglie americane utilizzavano per metabolizzare placidamente l’abbuffata di tacchino in salsa di mirtilli, e ora vedono già tutti mobilitati per lo shopping. Invece Wal-Mart ha deciso di fare l’uno e l’altro, scontentando due volte i lavoratori, che chiedono di essere compensati per il lavoro extra con almeno 15 dollari l’ora (contro la media attuale di 12 dollari che viene applicata sia agli impiegati part-time che a quelli a tempo pieno) e ora invitano i consumatori a boicottare il “Black Thursday”.

Se infatti Stati come il Massachussets proibiscono ancora per legge di aprire i negozi durante Thanksgiving, la tendenza alla liberalizzazione che ha portato nel 2011 Target, Best Buy, Bealls, Macy’s e altre catene ad aprire a mezzanotte oggi ha visto l’opening time slittare in avanti sino alle 4 del pomeriggio, andando a intaccare quello che gli Americani considerano un sacro diritto, la tradizione di passare quelle ore in famiglia. Di contro, va ricordato che l’apertura dei negozi al venerdì provocava sempre più spesso incidenti, sino alla morte di un acquirente, rimasto schiacciato dalla folla nel 2008 a Valley Stream, nello Stato di New York. Numerosi anche gli episodi di violenza, con commessi malmenati, risse tra consumatori, e casi che sconfinano nella leggenda urbana, come quella donna che nel 2011 a Porter Ranch, in California, si fece largo verso le Xbox 360 in vendita in uno store Wal-Mart a colpi di spray anti-aggressione al peperoncino.

Oggi il Black Friday prova a sbarcare anche dalle nostre parti: a Padova, proprio oggi, 28 novembre, si celebra la seconda edizione, con l’apertura di trecento punti vendita dalle nove a mezzanotte. Riuscirà nel tempo a far breccia nelle nostre abitudini come accaduto per Halloween? Difficile dirlo. Certo che, numeri alla mano, alle nostre attività commerciali non spiacerebbe poter passare dal rosso al nero in una notte.

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(rissa al Black Friday del 2012)