Il Mercato dell’Usato: Ikea e la Scommessa di Preowned

Ikea ci crede davvero: l’usato è il futuro, o almeno una parte di esso. Talmente convinta, l’azienda svedese ha lanciato il marketplace Preowned, un portale dove gli utenti possono vendere e comprare mobili e accessori Ikea di seconda mano. Una mossa coraggiosa, o forse avventata, considerando i due tentativi falliti in precedenza di Ikea di infilarsi nel mondo dell’usato. Ma si sa, il terzo tentativo è quello giusto… o no?

L’usato è un canale di acquisto sempre più popolare. Nell’insieme dei passi mentali e concreti che ognuno di noi compie nel fare un acquisto – dal riconoscimento di un bisogno, alla ricerca di informazioni, fino alla visita nei negozi – l’esplorazione del mercato dell’usato, attraverso negozi, mercatini, siti specializzati e app, è diventata un’abitudine diffusa.

I numeri sono impressionanti: in Italia, il mercato dell’usato vale circa 26 miliardi di euro, mentre a livello globale l’arredo usato genera circa 30 miliardi di euro, con proiezioni che lo portano fino a 51 miliardi nel 2030. Ikea, non nuova alle sfide, ha capito che l’usato, se gestito bene, può trasformarsi da minaccia a opportunità. Dopotutto, meglio controllarlo piuttosto che lasciare che siano gli altri a farlo al posto tuo.

Ma qui sorge il problema: Ikea è conosciuta per due cose fondamentali—prezzi competitivi e un’esperienza di acquisto eccezionale. Tuttavia Preowned non sembra riuscire a replicare questi punti di forza.

Nel mondo dell’usato, Ikea si trova a competere con prodotti di fascia superiore, che nel nuovo erano fuori dalla portata di molti, ma che diventano improvvisamente accessibili grazie alla significativa riduzione di prezzo tipica di questo mercato. I mobili Ikea, che da nuovi sono convenienti, rischiano di perdere uno dei principali vantaggi che li rendeva irresistibili.

Jesper Brodin, amministratore delegato di Ingka Group, ha dichiarato al Financial Times, in occasione del lancio di preowned, che gli annunci di prodotti Ikea sui marketplace di usato sono numerosissimi. Un’osservazione che suona come un “Wow!”, ma potrebbe anche significare che l’offerta di prodotti usati Ikea supera la domanda :-)

Preowned cerca di rispondere a questa sfida offrendo ai venditori alcuni incentivi. Ad esempio, Ikea aiuta a redigere gli annunci di vendita, inserendo foto, dimensioni e caratteristiche dei prodotti, oltre a indicare il prezzo di quel modello da nuovo. Questo rende gli annunci più efficaci, eliminando alcune delle frizioni che spesso scoraggiano chi acquista usato online, la carenza di informazioni. Inoltre, il venditore può optare per un buono acquisto Ikea maggiorato del 15% invece del pagamento in contanti, un modo per spingere chi vende a rimanere fedele al brand.

Per gli acquirenti i vantaggi sono meno chiari.P er chi cerca specifici prodotti Ikea, magari una poltrona della stessa serie del divano già posseduto, Preowned può essere una risorsa preziosa. Ma se un potenziale acquirente è alla ricerca di soluzioni d’arredo più generiche, e non ha le idee chiare, Preowned non sarà la sua destinazione principale. Su piattaforme come eBay, Subito o Facebook Marketplace, infatti, non solo si trovano comunque prodotti Ikea – perché chi vende si rivolgerà alla platea più ampia possibile – ma si ha accesso a una gamma molto più ampia di opzioni, spesso a prezzi ancora più competitivi.

E poi c’è la questione del customer journey. Ikea è maestra nel rendere l’esperienza di acquisto fluida e piacevole, dalla scoperta alla selezione, fino agli aspetti propriamente logistici, come il ritiro e il montaggio. Ma uno dei maggiori ostacoli alla crescita del mercato dell’arredo usato è appunto la logistica, dallo smontaggio al trasporto al montaggio. Se l’arredo usato non ha mostrato lo stesso successo dell’abbigliamento usato è anche perché smontare, trasportare e rimontare un armadio a 1 km di distanza è molto più complesso che spedire una camicetta da Milano a Tokyo.

Se Ikea riuscirà a offrire soluzioni efficaci per questi problemi, allora Preowned potrebbe davvero decollare, offrendo ai consumatori un’esperienza unica anche nell’usato. Altrimenti, rischia di fare la fine di uno dei tanti gruppi locali di compravendita su Facebook, spazzati via dall’arrivo di Marketplace.