Just Eat? Sì, ma senza posate (e con una spintarella)

Da Sgnam a Deliveroo, da Foodora a Just Eat: da quando i servizi di food delivery hanno preso piede anche in Italia, è tutto un delizioso cliccare per ricevere a casa, al desk o al parco i piatti del proprio ristorante preferito o il menù etnico più appetibile al momento. E tutto questo è fantastico (tralasciamo per un attimo il discorso sulle condizioni di lavoro dei fattorini), tranne che per un dettaglio: le posate di plastica.

Migliaia, milioni di posate usa e getta stanno facendo impennare le già infelici statistiche sulla spazzatura di plastica da smaltire, creando una sorta di nuovo allarme, che oltretutto è arrivato sulle prime pagine dei giornali in questi giorni a causa del servizio della fotografa Caroline Power, rimbalzato su tutte le testate internazionali. Esperta di fotografia subacquea, Power si era recata in un idillico angolo delle Galapagos, dove risiede, per immortalarne l’ecosistema, trovando invece un raccapricciante tappeto di plastica tra il mare e il suo obiettivo.

Il legame fra food delivery e spreco di materiali in plastica non è ancora stato affrontato in Italia, ma qualche buona idea viene dall’estero e, una volta di più, si lega agli interventi di nudging e behavioral interventions, quei piccoli esperimenti di “ridefinizione degli ambienti di scelta”, anche detti “spinte gentili”, di cui ho già parlato qui, qui e qui. Temi che pertengono al campo di ricerca che ha fatto vincere il Nobel 2017 per l’economia a Richard Thaler, per farci un’idea.

Uno dei case studies di successo viene dal Libano, dove la locale Nudge Unit ha condotto un esperimento su piccola scala ma di grande efficacia: riduzione di oltre il 77% nello spreco di posate in plastica nel campione esaminato. Il tutto grazie a una semplice frase. Il gruppo di ricerca ha scelto il call center di un ristorante di quelli che ricevono costanti ordini e inserito una frase da far ripetere dagli operatori a conclusione di ogni chiamata, e che tradotta dall’arabo suona più o meno così: «Per preservare l’ambiente, incoraggiamo i nostri clienti a ridurre l’uso della plastica, ed è per questo che vi chiediamo se volete ricevere anche le posate di plastica con il vostro ordine».  La frase mette i clienti di fronte a una scelta attiva dove questi prima ignoravano di avere una scelta, non pensando alla questione posate o dando per scontato che queste arrivassero di default. In questo caso, il default è sottilmente invertito: «Vuoi le posate?»,  è il messaggio implicito,  «Se le vuoi e devi ordinare attivamente» (e ancor più implicito è il sottotesto «Anche se inquinano»).

Poi c’è il framing, ovvero il modo in cui la domanda è “impacchettata” e contestualizzata: si sottolinea che per il ristorante è importante rispettare l’ambiente, cosa che a sua volta agisce come una sorta di priming e incoraggia il consumatore a fare una scelta sostenibile per mantenere un’immagine positiva di sé. L’esperimento, come dicevamo su piccola scala,  è durato 14 giorni e ha coinvolto sei sembri dello staff di call center, che in totale hanno registrato  620 chiamate per una delivery. Di queste, solo 137 hanno finito con il richiedere effettivamente le posate. Risultato: riduzione del  77.9% nella richiesta di posate di plastica. Il dato interessante è che, in genere, le politiche di nudge e di interventi comportamentali tendono ad essere sottili, non espliciti, e a non includere scelte attive: in questo caso invece il destinatario del nudge (il consumatore che ordina a domicilio) è apertamente messo a conoscenza del fatto che in un certo senso lo si sta spingendo verso una direzione. Ma poiché il messaggio è apprezzato, il nudge esplicito viene raccolto al volo e con ottimi risultati.

Considerato che ordinare al telefono e, soprattutto, online è ormai un’abitudine radicata, fare in modo che non diventi un’abitudine anche associare a ogni ordine le posate di plastica potrebbe fare una grandissima differenza. Come sempre, i nudge vanno a spingere proprio lì dove un’abitudine o una scelta fatta distrattamente possono avere impatto sui grandi numeri. Simili esperimenti erano stati fatti in California, con analoghi risultati, e sono allo studio in altre realtà. Certo, un ristorante libanese e uno californiano sono per ora solamente una goccia nell’oceano. Ma all’oceano è sempre meglio aggiungere un’altra goccia che un’ennesima posata di plastica.