Twitter: una cooperativa di utenti deciderà il piano di marketing?

L’assemblea azionisti di Twitter voterà il 22 maggio su una proposta per approfondire un modello di governance e proprietà da parte degli utenti

Introduzione

Questi anni sono gli anni di una rivoluzione che sta portando diversi cambiamenti tramite le tecnologie digitali nella struttura e nei processi di organizzazione del lavoro: smart working, sharing economy, gig economy, ma anche cryptovalute e blockchain sono solo alcuni degli elementi che ricolleghiamo a questi cambiamenti nei processi produttivi verso quella che viene chiamata “Internet of things”.

Per quanto riguarda l’economia digitale nella sua più ampia accezione, essa ha portato e continua a favorire lo sviluppo di nuovi modi di fare impresa e consumare prodotti e servizi, tramite innovazioni di tipo disruptive e coinvolgimento attivo dei consumatori/utenti nei processi di generazione del valore: oggi tutti utilizziamo tecnologie smart e abilitanti per comunicare, viaggiare e consumare cibo o altri prodotti con altre persone, in una serie di modelli di servizio in cui usufruiamo gratis, a prezzo ridotto o addirittura troviamo qualche fonte di guadagno con una qualche piattaforma web facilitante – è cosi per Facebook, Twitter, AirBNB, BlaBlaCar, Uber e tanti altri.
Le particolarità di queste piattaforme, spesso diffuse su larga scala (ma con alcune varianti locali, che tuttavia ne replicano il modello) è il modello di business caratterizzato dai seguenti fattori:

– sviluppo di economie di scala a livello globale (con strutture che tengono conto in primis dell’esigenza di minimizzare l’impatto della tassazione)
– utilizzo di algoritmi per indurre e facilitare l’ingaggio e la partecipazione degli utenti nell’utilizzo della piattaforma
– concentrazione dei profitti nelle mani di pochi e degli azionisti
– organizzazione dei processi attraverso forme e modalità di organizzazione a distanza dei servizi di tipo “estrattivo”
– utilizzo del libero ingaggio degli utenti in particolare con la “gratuità dell’accesso” (spesso in cambio dei dati personali dell’utente – utilizzati poi per fini pubblicitari), con il mercato del lavoro dei free lances e con mercato del lavoro dei disoccupati e delle persone in cerca di nuovi e differenti incentivi economici.

Per quanto riguarda queste modalità di organizzazione dei processi di creazione di valore economico viene innanzitutto da chiedersi quale ruolo possa assumere oggi il settore del no profit e quello della cooperazione di fronte alle sfide di questo sviluppato sistema capitalistico, che ha ormai superato i confini tradizionali delle nazioni, per entrare nelle nostre vite influendo sul nostro modo di lavorare, consumare e relazionarci con gli altri.

Il movimento cooperativo nasce come risposta ai bisogni

Occorre in via preliminare ricordare che il movimento cooperativo è nato storicamente come risposta organizzata ai cambiamenti portati dalla rivoluzione industriale in Inghilterra: è del 1844 a Rochdale (vicino a Manchester) la prima cooperativa di consumo costituita da operai tessili per permettere ai soci di acquistare prodotti a prezzi maggiormente accessibili rispetto a quelli offerti dal mercato.
In Italia il settore cooperativo rappresenta oggi quasi l’8% del PIL e si tratta per il nostro paese di un modello unico a livello internazionale per rilevanza, diffusione e particolarità, che è nato e si è fondato mescolando insieme  correnti di pensiero legate all’ emancipazione della classe operaia ed ai movimenti Liberali con quelli legati alla Dottrina Sociale della Chiesa ed alla solidarietà sociale, in una serie di modelli cooperativi che oggi vanno dalla cooperazione di consumo, a quella agricola, alle società di mutuo soccorso, al modello della cooperazione sociale, al credito cooperativo, alle ccooperative che realizzano prodotti e servizi, fino alle nuove esperienze delle cooperative di comunità (si veda l’ultimo caso di questi giorni, della neonata cooperativa Ri-scossa).

Negli ultimi anni possiamo affermare che la rivoluzione portata dalle nuove tecnologie e dalla globalizzazione ha aumentato in misura esponenziale la disuguaglianza nella produzione di ricchezza (nel merito si veda l’ultimo rapporto Oxfam del gennaio 2017) ed il ruolo della cooperazione e del non profit potrebbe in qualche modo diventare sempre più importante e centrale nel favorire accesso alla governance ed alla proprietà, da parte delle persone, nell’economia digitale, verso un processo di umanizzazione e democratizzazione dell’economia e della società all’interno del quale i mezzi di comunicazione hanno un impatto non secondario in termini di quantità e qualità di utilizzo.

Twitter – se una cooperativa di utenti decide il piano di marketing:

Impatto sociale e impatto economico

Tornando a Twitter, il 22 maggio si terrà la riunione annuale degli azionisti che sarà chiamata a votare sull’ ipotesi che l’azienda approfondisca la fattibilità di trasformarsi in cooperativa di utenti o in un altro modello che sia funzionale a permettere una governance democratica da parte degli stessi.

Con quasi 3500 firme è stata infatti promossa on line una petizione su Change.org , da parte di utenti affezionati del popolare social – con la collaborazione di alcuni azionisti, per promuoverne la trasformazione in un modello cooperativo: il Board of Directors di Twitter si è tuttavia già espresso pubblicamente nell’ordine del giorno della stessa Assemblea chiedendo agli azionisti di votare NO, in quanto “la proposta sarebbe una perdita di tempo ed una distrazione di risorse per il management”.
Vale la pena considerare tuttavia, al di la degli interessanti aspetti che il movimento #BuyTwitter rappresenta (questo l’hashtag utilizzato sul social, coordinato con il profilo Buy This Platform), il concetto che il valore economico stesso di Twitter dovrebbe basarsi anche sul suo impatto sociale e non esclusivamente sul suo bilancio: numerosi sono infatti i casi in cui questo social ha avuto una funzione importante per le persone e per le comunità locali riguardo a segnalazioni di pericoli, catastrofi naturali o iniziative di solidarietà.

Peraltro casi di realtà imprenditoriali partecipate democraticamente in vario modo dagli utenti non mancano, e sono anche di un certo rilievo: ad esempio tutti conosciamo Wikipedia, la cui missione non profit ed il numero di visite mensili hanno cambiato fondamentalmente le modalità di apprendimento delle informazioni per tutta la popolazione mondiale; o ancora possiamo citare gli esempi di Associated Press, Green Bay Packers (squadra di Football Americano che partecipa alla NFL) e REI.
Si tratta di esperienze che operano sperimentando, a livelli diversi, modelli cooperativi in cui la proprietà è pubblica o è degli utenti stessi.

Ma torniamo al titolo dell’articolo: cosa c’entra la strategia di marketing con un modello cooperativo?
Va ricordato che attualmente Twitter, come noto, genera valore economico attraverso la partecipazione degli utenti, facendo poi utili attraverso la rivendita di questo valore ad imprese che ne sponsorizzano la propria pubblicità: la mancata crescita del valore azionario del titolo in Borsa, tuttavia, ha messo Twitter negli ultimi mesi di fronte all’ipotesi di una sua cessione definitiva a Wall Stret (cessione che avverrebbe ovviamente con gli stessi utenti compresi nel prezzo). Questa operazione però rischia di concentrare lo sviluppo della piattaforma su un modello di Business molto legato allo sviluppo commerciale di breve periodo e soprattutto di tipo pubblicitario, in un meccanismo già fortemente competitivo con altri Social che utilizzano modelli di Business simili.

Di fatto invece sono gli utenti i protagonisti di Twitter e quindi ridare centralità agli stessi potrebbe avere effetti interessanti anche nel modo in cui essi partecipano ed interagiscono sul social, quindi in ultima analisi sul modo in cui partecipano alla produzione di valore per questa piattaforma: si tratta di fatto anche di ridare centralità ad una questione di controllo democratico e neutralità dei mezzi di comunicazione sul web, ingaggiando gli utenti su questa modalità di creazione di valore.
Qualcuno sostiene poi che già oggi gli utenti potrebbero diventare azionisti della società e pertanto l’ipotesi cooperativa sia priva di senso: queste argomentazioni tuttavia non colgono la particolarità del modello cooperativo che, all’interno dei principi dell’International Cooperative Alliance, è basato tra gli altri criteri, oltre che su quello di adesione “libera e volontaria”, sul principio “una testa – un voto” , principio che permette la realizzazione di una governance democratica diversa dai modelli for profit dove la proprietà ed il controllo delle società rispecchiano la quota di capitale posseduta (espressa in numero di azioni) dai singoli soci.
Come è possibile però portare un modello di governance cooperativa e democratica all’interno di Twitter ed al tempo stesso rilanciare la società con una strategia di marketing?

Sul primo punto vi sono già diverse esperienze internazionali di Platform Coops, cooperative di piattaforma, che utilizzano sistemi di ingaggio e partecipazione degli utenti nella governance e nella proprietà di tipo digitale (uno dei più famosi è Stocksy United, uno dei più recenti ed interessanti è Resonate.is – impresa cooperativa che vuole rivoluzionare per artisti e fan il modo in cui si ascolta la musica in Streaming) ed anche basi teoriche sostenute da un gruppo di attivisti, studiosi e ricercatori tra i quali Trebor Scholz e Nathan Schneider, autori della pubblicazione “Ours to Hack and to Own – the rise of platform cooperativism, a new visision for the future of work and a fairer internet“.
Proprio in questi giorni si è tenuto un round table in diretta streaming, organizzato da Shareable, dedicato al tema e dal titolo “Scaling Community Control e Democracy” con la partecipazione tra gli altri di Susan Basterfield (membro di Enspiral, un network cooperativo di free lances nato in Nuova Zelanda che si occupa di sviluppo di modelli cooperativi e democratici in gruppi auto- organizzati di persone), Terry Bouricius (Senior policy analyst di FairVote, una organizzazione no profit che si occupa di nuovi processi decisionali e partecipativi) e Michael Bauwens (studioso e teorico del movimento Peer-to-Peer,scrittore , ricercatore ed attivista sui temi della tecnologia e della business innovation nonché fondatore di P2P Foundation, un’organizzazione globale che si occupa di Peer production e di governance ed economia dei Commons).

Sul secondo punto, sembra tuttavia oggi difficile che la proposta di “esplorare un’ipotesi di proprietà cooperativa degli utenti” possa essere votata favorevolmente dagli azionisti in assemblea, eppure questa esperienza di proposta popolare sta riscuotendo interesse da parte di numerosi media (nei giorni scorsi ne hanno parlato Vanity Fair, The Times UK, Entrepreneur, Recode, Il Sole 24 Ore, Les Echos, solo per citarne alcuni) ed anche un numero crescente di utenti e di azionisti sta interessandosi a questa sperimentazione di partecipazione e collaborazione “dal basso”, con la finalità di ridare centralità al ruolo stesso delle persone nelle piattaforme dell’economie digitale attraverso forme di impresa che possano in qualche modo favorire lo sviluppo di:

– nuove forme di Co-investimento e Co-partecipazione a governance democratica nelle proprietà digitali di piccole, medie e grandi società (con una mission non for profit, ed in grado in qualche modo di redistribuire il valore generato)
– nuovi servizi di Engagement a misura di utente (va ricordato tra l’altro che Twitter stessa sta pensando da qualche mese allo sviluppo di alcuni servizi a pagamento)
– nuovi modelli di Sostenibilità economica in grado di valorizzare e premiare adeguatamente anche il ruolo delle “Comunità di utenti”, a livello di governance e partecipazione reale delle persone nella definizione delle strategie di lungo periodo delle società

Insomma la proposta di esplorare un’ipotesi di cooperativa di utenti, anche se oggi può far sorridere qualcuno, se letta come fenomeno e movimento per la promozione di modelli di business e strategie di marketing “maggiormente democratici ed a misura di utente”, può risultare ad una lettura approfondita affascinante ed innovativa, in un contesto nel quale le innovazioni tecnologiche hanno sempre più bisogno di essere accompagnate da innovazioni sociali in grado di coinvolgere e far partecipare attivamente le persone al fine di trovare nuove forme collettive e re distributive di sostenibilità economica e sociale.

Petizione degli utenti su change.org
https://www.change.org/p/twitter-inc-vote-yes-to-a-co-op-with-your-users