Starbucks Milano è un fake

Oggi, in Piazza Cordusio Milano, apre il primo Starbucks d’Italia.

Centinaia forse migliaia di persone si metteranno in fila per ordinare un caffè.

Appena avranno in mano una delle leggendarie tazze, in carta, di porcellana o di metallo con il logo verde, nascosto dalla fascetta di cartone, in attesa che il caffè passi da rovente a bevibile, sbarcheranno sulle nostre bacheche virtuali con i loro selfie mentre si portano alle labbra la tazza con il beccuccio, mentre prendono la paletta extra long di legno, mentre inondano di crema di il caffè americano, mentre lo zuccherano all’inverosimile.

Generando un caffesutra di infinite posizioni con la tazza di caffè Starbucks.

Pochi minuti dopo l’inaugurazione, i dintorni di Piazza Cordusio saranno invasi da uomini e donne che sorseggiano caffè mentre camminano  e cercano di farsi dei selfie.

Poi li vedremo nelle metropolitane sorseggiare caffè e farsi dei selfie.

Poi sarà il turno delle tangenziali. I più temerari si metteranno alla guida ciucciando caffè dalla tazza.

Infine gli uffici. I loro colleghi, sempre che non siano intenti a fare lo stesso, li vedranno sorseggiare caffè alla scrivania e farsi dei selfie.

Oppure approntare piccoli studi fotografici, per cogliere dalla migliore angolazione e con la migliore luce, il bicchiere con il suddetto logo accanto al PC o al portatile.

Nel giro di qualche ora diversi milioni di Italiani vedranno selfie di gente intenta a bere caffè in carta.

A dispetto dell’insegna Starbucks, quello di piazza Cordusio sarà un format che ha poco o nulla a che fare con lo  Starbucks idealizzato da moltissimi.

La Reserve Roastery Starbucks è un café lussuosissimo come se ne possono trovare in giro per il mondo, da Parigi a New York da Praga a Toronto.

La ragione di questo format è duplice. Innanzitutto, per una ragione di comunicazione. Entrare nel mercato italiano con uno spazio immenso e fastoso in un palazzo storico e centrale della capitale economica del paese, permette di conquistare le prima pagine dei giornali e lasciare una traccia nella fantasia delle persone, se invece apri una anonima caffetteria conquisti l’interesse di pochi per poco tempo. Probabilmente apriranno delle tipiche caffetterie Starbucks nel giro di qualche mese o un anno.

La seconda ragione è che la tipica caffetteria Starbucks ha difficoltà ad imporsi in Europa. Ce ne sono meno di un decimo di quelle americane e sono soprattutto in zone molto turistiche. In fondo, in un paese che conosci poco, di cui parli proprio la lingua, una catena internazionale con i suoi prodotti standardizzati può rivelarsi un’oasi.

La ragione è squisitamente economica.

Quando ordinate un caffè da Starbucks vi chiedono: To stay or to go?

Per molti, che ignorano cosa sia un cafè, il mito di Starbucks si fonda sul “to stay”.  Di solito, l’analfabeta funzionale del momento ci terrà a raccontarvi di quanto è bello stare stravaccato per ore su una poltrona a cazzeggiare.

Rispondetegli pure che alcune delle opere più importanti e più corpose del ‘900 sono state composte dai loro autori, stando seduti nei cafè europei e nei Diner americani. Che potere stare seduti per ore nei cafè di mezzo mondo. E potete farlo da diversi decenni.

Starbucks per essere economicamente sostenibile ha bisogno invece che molti ordinino “to go”.

È vero il take away ormai è parte delle nostre abitudini ma quanti di voi mangiano camminando o in auto?

E qui sta l’inghippo.

Agli Europei e agli Italiani in particolare non garba mangiare o bere camminando. Cosa che un popolo di esploratori come gli americani è educato a fare.

Alcuni anni fa un modello della GM vendette meno del previsto. Da una ricerca si scoprì che la ragione è perché non aveva il vano per il bicchiere con il caffè. Ora pensate a quante volte avete messo una lattina una bottiglietta o un bicchiere nel vano dedicato della vostra auto, di solito pieno di monetine. Oppure a quante volte vi capita di mangiare o bere qualcosa camminando.

Se non bevete caffè mentre camminate o fate altro finirete per consumarne meno di quanto sia sufficiente per tenere aperta una caffetteria. Ciò non significa che Starbucks chiuderà o cosa simili. 

Pertanto, per qualche mese, il paesaggio urbano sarà invaso da bicchieri di carta con logo verde su sfondo bianco. Parenti e amici che vi verrano a trovare vorranno andare da Starbucks, come è accaduto quando ha aperto Eataly.

Alla lunga anche i più accaniti clienti cederanno e torneranno all’espresso che è la perfetta sintesi “to stay” e “to go”.