Real Time Marketing: Ceres e altre case-history

Cosa c’è di peggio in una campagna pubblicitaria che dare evidenza al brand di un competitor? Nulla, verrebbe da dire su due piedi. Ma le campagne di Ceres ci costringono a uscire dagli schemi e pensare in maniera innovativa. In occasione della morte di Paolo Villaggio, l’agenzia che segue l’azienda danese ha lanciato un post sui social network nel quale si evocava la Peroni gelata tanto cara a Ugo Fantozzi.

Il riferimento era, ovviamente, a questa famosa scena nella quale il ragioniere si piazza di fronte alla televisione per godersi la partita Italia-Inghilterra con frittatona di cipolle, vestaglia di flanella e, ovviamente, la sua birra preferita. Comunicando con intelligenza e prontezza di riflessi, Ceres ha quindi segnato un gol da fuoriclasse. E non si tratta di un caso isolato.

Da tempo, infatti, Ceres rappresenta una best practice nel Real Time Marketing, strategia che può dare ottimi risultati, ma è anche molto impegnativa. Il fondamento di questa pratica consiste nella capacità di reagire con rapidità alle notizie di attualità, cavalcandone l’onda in modo da posizionare il brand in maniera consona ai propri obiettivi. Lo si spiega molto più rapidamente con questo esempio:

Anche qui si tira in ballo la concorrenza, seppure solo per omonimia. Elezioni regionali in Veneto: Alessandra Moretti, favorita nei sondaggi, subisce una pesante sconfitta e la comunicazione ironizza sul cognome della candidata del centrosinistra, che peraltro con la Birra Moretti non ha nulla a che fare. “La prossima volta provata con la Ceres” è lo slogan di un post ironico e ficcante.

Usciamo dal tema della concorrenza e passiamo a un esempio più classico e lineare. Una cinquantina di tifosi olandesi, giunti nella Capitale per la partita Roma-Feyenoord, si lasciano andare a intemperanze e provocano disordini in città. In particolare, l’opinione pubblica viene colpita dai danni causati alla Barcaccia del Bernini, uno dei monumenti cittadini più famosi nel mondo. Subito, Ceres si accoda ai vari commenti sui social con un azzeccato “Se non sapete bere, statevene a casa”, che oltretutto occhieggia anche all’annoso tema del consumo responsabile, col quale tutte le aziende del settore devono confrontarsi.

Un ultimo esempio firmato Ceres. La Nasa annuncia la scoperta di Kepler 452b, un pianeta gemello della terra, dove ci potrebbe anche essere l’acqua e quindi la vita. Ma subito l’azienda danese coglie l’occasione per mettere in mostra la propria birra, affermando “Non basta che ci sia l’acqua perchè ci sia vita”. Ci vuole la birra, ovviamente.

Questi sono esempi positivi di Real Time Marketing, uno strumento che però, se usato male, può fare dei danni. Un caso celebre è quello di Crocs, che in occasione della morte di David Bowie ebbe la pessima idea di fare un post nel quale il prodotto veniva sormontato dall’icona del fulmine resa celebre dalla copertina del disco “Aladdin Sane”. Complice un testo considerato poco empatico, quella mossa venne considerata improvvida e speculatrice da parte dei tanti fans del Duca Bianco nei confronti di un hashtag che stava battendo ogni record. La sparizione del post incriminò non bastò a risolvere il problema: in questi casi, gli screenshot sono come boomerang che ti prendono nella nuca.

La principale difficoltà insita nel Real Time Marketing è la necessità di elaborare in tempo reale uno slogan efficace, operazione che negli approcci tradizionali richiede invece tempistiche lunghe, tra briefing e focus group. La velocità è fondamentale, ma il messaggio deve essere all’altezza: la genialità di aver citato la Birra Peroni nel post di Ceres sta proprio nel fatto che, in questo modo, si è fatto un omaggio appropriato al personaggio di Fantozzi e a una delle sue scene più conosciute. Nessuno dei suoi fans si è sentito infastidito, anzi: si è creato quell’engagement che nella comunicazione rappresenta l’obiettivo principale.

Bisogna quindi che ci sia una struttura in grado di muoversi rapidamente, sia per quanto riguarda le proprie capacità oggettive, sia per il grado di autonomia che le viene concesso dal committente, pur sapendo che la velocità aumenta il rischio di errore e quindi di effetti controproducenti. D’altro canto, la rapidità di un’intuizione felice può procurare grossi vantaggi, come accaduto quando Oreo ha cavalcato il blackout durante il Superbowl del 2013 in maniera decisamente azzeccata con il tweet “Senza luce? nessun problema. Puoi sempre inzuppare al buio”. Il marchio americano con quel post ottenne 15.000 retweet e 8.000 nuovi follower.

Un aspetto decisivo di questo approccio consiste nella capacità del social media manager di interagire in tempo reale con i follower. Si tratta di una delle funzioni più intuitive, ma nel contempo più ardue da svolgere con successo. Essere presenti e disponibili, ma nel contempo non prestare il fianco ad attacchi che potrebbero mettere in cattiva luce il brand è un equilibrio che si raggiunge solo con l’esperienza e questo suggerisce di non affidare la funzione a chi si improvvisa nel ruolo, se si tiene a che sia ben svolta.

Nel Real Time Marketing agire in maniera fulminea è determinante, ma sarebbe fuorviante pensarlo come una forma di improvvisazione pura. Non ci sono solo le breaking news o le sollecitazioni degli utenti sui social: eventi pianificati come le elezioni, le competizioni sportive o i lanci di prodotto richiedono un lavoro preparatorio che consente di approntare più soluzioni di comunicazione in base ai possibili esiti dell’evento in questione.

Un’altra forma di marketing in tempo reale, ma ponderato, si manifesta quando un brand decide di potersi in contrasto con un proprio competitor, accentuandone debolezze o posizioni percepite come contrarie ai valori del proprio target. Nel 2013, Guido Barilla suscitò un comprensibile polverone mediatico dichiarando in un’intervista: “Non farei mai uno spot con una famiglia gay perché la mia azienda è per la famiglia tradizionale”. Oltre a essere travolta dalle polemiche sui social network, fino a una imbarazzata retromarcia, l’azienda venne attaccata anche dai propri concorrenti. Particolarmente indicativo è il caso di Altea, che abbinò a un’immagine di bacio tra due uomini lo slogan “Dove c’è Altea, c’è famiglia”, evidentemente in contrasto con lo storico slogan “Dove c’è Barilla, c’è casa”.

Ovviamente, tutte queste regole si applicano anche al marketing politico, che nelle tecnicalità non differisce da quello commerciale. Nelle scorse ore si è registrato un “epic win” da parte del social manager della Lega Nord, velocissimo nel appropriarsi di uno sfortunatissimo post di Matteo Renzi per sbeffeggiare il leader del PD a tutto vantaggio dell’omonimo Salvini. In quest’ultimo caso, però, la pur ottima intuizione leghista è stata come un gol a porta vuota, visto il doppio errore che i comunicatori del PD hanno commesso pubblicando un messaggio ambiguo rispetto ai valori fondanti della propria comunità e poi facendolo sparire senza ulteriori spiegazioni. Come già spiegato, in questi casi la marcia indietro è un errore grave.