Eataly: vale davvero la pena essere così cara?

Il settimanale Panorama ha pubblicato un articolo in cui confronta i prezzi di dieci articoli confezionati venduti sia al negozio Eataly Smeraldo di Milano sia al supermercato Esselunga poco distante. L’esito del confronto è impietoso. I prezzi di Eataly sono sempre più alti e di molto. Tuttavia non c’è nulla di scandaloso.

Il consumatore raramente ci fa caso ma nessun supermercato è sempre il più conveniente su ogni singolo prodotto. Se lo fosse starebbe adottando una strategia di every day low price che in Italia nessuno pratica.

Le aziende retail decidono sulla base di analisi più o meno complesse quale posizionamento di prezzo adottare a livello di paniere di prodotti, di categoria merceologica fino al singolo prodotto.

Questo modo di procedere si chiama Category Management. È una metodologia adottata da quasi tutte le aziende retail, introdotta da Delhaize alla fine degli anni ’80. Ogni azienda retail decide di posizionarsi in un certo modo in termini ampiezza, profondità e livello di prezzo rispetto ad ogni categoria merceologica.

A dispetto dei bottegai vecchio stampo che puntano a massmizzare il profitto sul singolo prodotto, le aziende retail moderne massmizzano il profitto complessivo, per farlo differenziano il profitto su ogni singolo prodotto, perché il cliente non compra il singolo prodotto ma un paniere. A questo fine ogni azienda decide su quali prodotti essere competitiva e su quali prodotti non esserlo, al punto da essere più cara dei concorrenti. Sempre al fine di massimizzare il profitto complessivo le aziende retail offrono anche prodotti per i quali il profitto è negativo, se ciò attrae clienti e li spinge a comprare altro.

Nel concreto, non sorprende che Esselunga proponga prodotti di fascia alta per un supermercato a prezzi molto convenienti per due ragioni: 1. Ha un grande potere negoziale; 2. i prodotti premium hanno un effetto guida sul resto dell’assortimento, se il cliente li considera convenienti è più propenso a pensare che anche il resto lo sarà.

Quello che invece mi chiedo da tempo, dato che questa differenza di prezzo è macroscopica, è quale sia la strategia di Eataly. Capisco che non consideri Esselunga come un competitor diretto. Tuttavia, i vantaggi in termini di margine o di costruzione dell’assortimento, mi sembrano talmente piccoli che non valgono la pubblicità negativa che ne è venuta.