Cinismo e pubblicità: un gioco da ragazzi?

L’ironia e il cinismo sono mezzi potenti e, in questi ultimi anni, sono diventati cifra stilistica comunicativa di alcune delle migliori campagne commerciali dentro e fuori dal web. Ribaltare i clichés, sovvertire le regole estetiche, emotive, sociali del materiale pubblicitario è uno degli espedienti più comuni per accattivarsi l’attenzione – e si spera la simpatia – di un pubblico che si ritiene ormai smaliziato. Si ritiene, perché – ci piaccia o meno ammetterlo – anche i più formati, i più “scafati”, i meno inclini alla fascinazione possono comunque cadere nella rete della persuasione. E non occorre sia occulta.

Tuttavia è evidente che un certo tipo di target guardi con diffidenza agli spot di tipo tradizionale: il detersivo che rende bianco più del bianco non è credibile. Il bianco è bianco, non vorremo mica farci infinocchiare da qualche tipo di complotto della lobby dei detergenti? La famiglia perfetta, mamma, papà, figli felici e cane perfettamente toelettato che corrono lieti in un prato al sorgere del sole fanno sorridere, salvo poi scatenare qualche tipo di eco emotiva per cui, in un momento di solitudine, ci si ritrova – guidati dal pilota automatico interiore – davanti allo scaffale delle fette biscottate in cerca di consolazione. Quindi, se si vuol far breccia nel cuore dei consumatori occorre inventarsi qualcos’altro.

Alcuni hanno puntato sull’onestà: parlare di prodotti in modo schietto, raccontando, in modo semplice (ma sempre mediato) ciò che sono, come se non esistesse mediazione. Altri sul richiamo emotivo a valori tradizionali, sempre inconsciamente apprezzati nei momenti di crisi. Altri ancora sulla grande operazione “nostalgia”, facendo leva su richiami visivi, musicali, lessicali a pubblicità che gli attuali acquirenti possono aver fruito da piccoli. Poi ci sono quelli che fanno leva su grandi temi di attualità o sulla responsabilità sociale: prodotti eticamente sostenibili, racconto della storia aziendale, umanizzazione dell’impresa (non siamo un’azienda, siamo persone, proprio come voi!) e infine arrivano loro, i sovvertitori, ultimi esemplari della categoria pubblicitaria. I sovvertitori prendono un modello – uno qualsiasi di quelli sopra citati – e lo ribaltano. Spesso fanno riferimento a correnti di pensiero o “mode” assolutamente contemporanee (se non istantanee) nel settore opinionistico. Pensiamo ad esempio alla pubblicità di Yakult: anno 2017, pieno boom del dibattito scienza VS antiscienza. Le ferite aperte dei grandi casi (Stamina in primis) sono appena ricucite e non si corre il rischio di veder “sanguinare” il prodotto. Una larga fetta del mercato è stanca di sentirsi raccontare storielle su magici elisir e prodotti coltivati in territori incontaminati e remoti degni del miglior fantasy. Ecco che arriva uno spot tutto basato sulla contrapposizione “magia” e “scienza”. Chi acquista questo tipo di prodotto, tendenzialmente, apprezza, si sente confermato nelle sue convinzioni – la prevenzione è importante, occorre avere uno stile di vita sano, serve fare affidamento sulla medicina e sulle scienze biomediche di fronte ai problemi di salute – si riconosce, acquista. Magari si fa anche qualche risata pensando al vicino che, convinto della bontà degli estratti d’acqua piovana, ha speso un patrimonio per la sua corretta idratazione. In poche parole, lo spot funziona.

Poi vengono le campagne virali di grandi e piccoli marchi che conquistano gli onori della cronaca per il loro stile anticonvenzionale: pioniera è stata Ceres, con le sue pubblicità giocate su un richiamo – a volte bonario, altre alla Lercio – all’attualità. Anche con prese di posizione apparentemente forti.

Apparentemente, perché nessuna azienda compie mai una scelta “coraggiosa” se non ha buone garanzie sulle possibili risposte del mercato. Il format di Ceres (il classico muro riprodotto sull’etichetta della bottiglia, con scritte ironiche e irriverenti, oppure critiche) vince sul web e sulla carta stampata. È instagrammabile, si condivide facilmente e piacevolmente su whatsapp. La pubblicità gira senza che l’azienda abbia bisogno di pagare. Fa ridere, val la pena condividere. Il gioco è fatto. Poi arriva Motta con la sua serie dedicata ai Buondì e alla costante sovversione del modello “famiglia felice”, che altre aziende, come Barilla ad esempio, invece continuano a portare avanti dopo aver trasformato la narrazione in qualcosa di vicino e contemporaneo, con richiami forti proprio alla tradizione pubblicitaria aziendale dei “mini film”. Fellini ha fatto storia, ma anche il gattino sotto la pioggia e i suoceri in Giappone.

Sulla serialità e sul suo successo, dato anche dal rincuorante ripetersi di luoghi e personaggi che – diciamocelo – in fondo in fondo rasserenano, ci sarebbero fiumi di inchiostro da spendere, ma non è questo il momento. Motta scatena il “caso”. Le reazioni scomposte del pubblico (Vere? Artefatte?) a questi spot diventano strumento principale per la sua diffusione. Dal pochi secondi di passaggio televisivo il Buondì diventa protagonista di talk show, commenti di opinionisti sulla carta stampata, articoli di giornale, approfondimenti web e – soprattutto – commento sfrenato sui social network. Siamo sinceri: il Buondì è sempre stata una merenda di nicchia rispetto ad altre, più note, merendine, ma con un suo pubblico assolutamente fidelizzato. Buondì potrebbe non fare alcuna pubblicità e avrebbe sempre dei fan pronti a cercarlo sullo scaffale. Pochi (?) ma buoni. Chi ha immaginato lo spot sapeva di “correre un rischio”, ma sapeva anche che quel pubblico non si sarebbe spostato per uno spot. Ciò che occorreva era risvegliare l’attenzione del consumatore non raggiungibile con il solito passaggio promozionale. Viralità web: tombola. Lo spot è “forte”, la gente ne parla, obiettivo raggiunto.

https://www.youtube.com/watch?v=IooC-IG2pg4

In mezzo ci sono casi esclusivamente locali che, tuttavia, sono diventati in rete veri e propri fenomeni di costume. Pensiamo all’agenzia di pompe funebri Taffo. Format social – immagine, breve copy – cinismo alle stelle (si dissacra la morte, uno dei più grandi tabù), attualità masticata e risputata sotto forma di commento ironico e pungente. Davvero un’agenzia di pompe funebri ha “bisogno” di questo tipo di comunicazione? Si, perché ora tutta Italia sa che esiste un’agenzia di onoranze funebri romana con uno spiccato senso dello humor. Si chiama brand awareness e Taffo ha saputo portarla avanti con una puntualità ineccepibile.

Veniamo ora alle dolenti note. Si avvicina il Natale – periodo complicatissimo per gli spot, dato che i clichés si sprecano e produrne di accattivanti rimescolando buoni sentimenti e tradizione è un gioco da duri – e qualcuno ha pensato di provare servire ironia e cinismo insieme al panettone. È il caso dello spot Wind che, con il suo storico portabandiera Fiorello, fa sparire, uno per uno, tutti i topoi del Natale dai nostri schermi. Via l’albero, via pupazzi di neve e panettoni, via anche i parenti, tanto – dice lo spot – quello che interessa a Natale sono i regali. Perplessità. Che sia piacevole ricevere regali nessuno lo mette in discussione, che tutti gli spot natalizi siano finalizzati a promuovere l’acquisto di beni di consumo da regalare è ovvio, ma sentirlo dire in maniera così diretta forse non piace. È divertente criticare i parenti e lamentarsi delle cene eterne, ma non è divertente quando a farlo è qualcun altro e in questi termini. Non a Natale. Il contesto è sbagliato, l’aspettativa tradita. Ci piace assistere ai Natali differenti di casa Ikea, perché sovvertono bonariamente dei clichés senza metterli del tutto in discussione. Puoi festeggiare il Natale con una birra e il tuo gatto davanti alla tv, ma non vogliamo pensare che tu voglia festeggiare il Natale da solo purché in compagnia di molti regali. A meno che tu non decida di uccidere davvero il Natale. Allora saresti credibile, forse qualcuno si riconoscerebbe anche. Lo spot invece non è ironico, nemmeno cinico, ma solo un goffo “tentativo di”. Si spinge fino a un certo punto, ma poi ritrae la mano in un caloroso sorriso rassicurante. Non risulta credibile.

https://www.youtube.com/watch?v=USuiUCy0zNc

Meglio allora tornare alla tradizione, magari innovando il racconto, costruendo una storia, come quello che – ai posteri, anzi all’epifania, l’ardua sentenza – potrebbe essere uno dei migliori spot di Natale di quest’anno. Inglese, dell’agenzia Adam and Eve ddb, dove i buoni sentimenti si mescolano all’operazione nostalgia in un richiamo intergenerazionale (e molto nazionale), che certo non potrà lasciare indifferenti i cugini consumatori d’oltremanica. Qui nel continente attendiamo un cinismo natalizio degno, almeno, di una reazione corale irritata.

E buon Natale a tutti.

https://www.youtube.com/watch?v=mNbSgMEZ_Tw