Si stava meglio quando non c’erano i social network

Matrix è un sistema. E il sistema è il nostro nemico.

«Matrix è un sistema, Neo. E quel sistema è nostro nemico».

È una delle frasi più significative del celebre film Matrix. Morpheus cerca di spiegare a Neo che la realtà nella quale crede di vivere è, in verità, una costruzione artificiale, un sistema progettato per controllare gli esseri umani e sfruttarli senza che essi ne siano consapevoli.

A distanza di oltre venticinque anni dall’uscita del film, questa metafora appare sorprendentemente attuale. Non perché viviamo in una simulazione informatica, ma perché abbiamo costruito qualcosa che, sotto diversi aspetti, ne riproduce il funzionamento: i social network.

Milioni di persone trascorrono quotidianamente ore all’interno di ambienti digitali costruiti e controllati da grandi società private. Ambienti nei quali algoritmi sofisticatissimi selezionano le informazioni che riceviamo, le immagini che osserviamo, le persone che visualizziamo e i prodotti che ci vengono proposti. Ma soprattutto, ambienti nei quali vengono impiegate sofisticate tecniche di manipolazione mentale e psicologica, capaci di sfruttare le nostre vulnerabilità, influenzare le nostre decisioni e orientare i nostri desideri, spesso senza che ne siamo pienamente consapevoli. Il tutto non per migliorare il nostro benessere, ma per massimizzare il tempo trascorso sulle piattaforme e trasformare le nostre debolezze in opportunità di profitto.

La differenza rispetto a Matrix è che nessuno ci ha obbligato a entrare. Abbiamo accettato volontariamente di farne parte. E abbiamo progressivamente cominciato a considerare normale ciò che normale non dovrebbe essere.

Quante volte abbiamo sentito dire, magari scherzosamente, che «si stava meglio quando non c’erano i social»?

È facile liquidare questa affermazione come l’ennesima manifestazione della nostalgia per il passato. Una variante del tradizionale «si stava meglio quando si stava peggio», pronunciata da chi non riesce ad adattarsi ai cambiamenti della società.

Ma siamo davvero sicuri che si tratti soltanto di nostalgia? E se, invece, questa affermazione nascondesse una verità ben più profonda? Se i social network, al di là degli indubbi vantaggi comunicativi, stessero progressivamente compromettendo alcuni aspetti fondamentali della nostra esistenza?

Le evidenze scientifiche sollevano interrogativi sempre più preoccupanti. L’utilizzo problematico dei social network può infatti presentare meccanismi di dipendenza analoghi a quelli osservati nell’abuso di sostanze stupefacenti. Una revisione sistematica di 28 studi di neuroimaging ha individuato alcune somiglianze nei circuiti cerebrali associati alla ricompensa e al controllo dei comportamenti (Wadsley & Ihssen, 2023). Più recentemente, ricercatori del National Institute on Drug Abuse statunitense hanno evidenziato ulteriori analogie tra l’utilizzo compulsivo dei social e le dipendenze da sostanze (Yuste et al., 2026). Naturalmente, questo non significa che Instagram produca gli stessi effetti tossicologici della cocaina, ma che determinate caratteristiche delle piattaforme digitali possono favorire comportamenti compulsivi riconducibili, almeno in parte, ai meccanismi delle dipendenze patologiche.

Di fronte a queste evidenze, una domanda sorge spontanea: perché continuiamo a permettere che grandi imprese private sviluppino sistemi tecnologici capaci di alimentare dipendenze, sfruttare vulnerabilità psicologiche e condizionare i comportamenti attraverso sofisticati algoritmi, traendone enormi profitti senza essere sottoposte a garanzie sanitarie e responsabilità proporzionate ai rischi?

Non si tratta di essere contrari alla tecnologia, né di negarne i benefici. Si tratta, piuttosto, di comprendere dove finisca l’innovazione e dove cominci lo sfruttamento delle fragilità umane. Perché il vero problema emerge quando una tecnologia smette di essere al servizio dell’essere umano e comincia, invece, a servirsi dell’essere umano.

Il tempo: la prima cosa che ci viene sottratta

La prima conseguenza dei social network è probabilmente anche quella più sottovalutata: il consumo del nostro tempo.

Instagram, TikTok, Facebook, YouTube e numerose altre piattaforme competono quotidianamente per conquistare la nostra attenzione.

Due ore al giorno trascorse sui social equivalgono a oltre settecento ore all’anno, ovvero circa trenta giorni completi della nostra esistenza. Ma il dato diventa ancora più impressionante se consideriamo il tempo effettivamente disponibile durante una giornata. Sottraendo le otto ore mediamente dedicate al sonno, due ore rappresentano già il 12,5% del nostro tempo di veglia. Se poi consideriamo il lavoro, lo studio, i pasti, gli spostamenti e le altre necessità quotidiane, ipotizzando di avere cinque o sei ore di tempo libero, quelle due ore arrivano a rappresentarne circa il 33–40%. In altre parole, rischiamo di dedicare ai social network oltre un terzo del nostro tempo libero, una delle risorse più preziose e limitate di cui disponiamo.

Non è una questione marginale. Il tempo è una risorsa economicamente scarsa, limitata e non riproducibile. Ogni ora dedicata a un’attività comporta necessariamente la rinuncia a un’altra.

Quelle ore potrebbero essere utilizzate per studiare, leggere, praticare sport, incontrare persone, imparare qualcosa oppure semplicemente riposare.

Non significa che tutto il tempo trascorso online sia necessariamente sprecato. Significa riconoscere che esiste una differenza sostanziale tra utilizzare consapevolmente uno strumento e consumare passivamente contenuti selezionati da un algoritmo in un meccanismo psicologico di dipendenza.

Un libro richiede attenzione, comprensione e memoria. Un percorso educativo richiede impegno. Lo scorrimento infinito di Instagram, invece, non richiede praticamente nulla.

Un video segue l’altro. Un’immagine sostituisce quella precedente. L’attenzione viene continuamente catturata e spostata.

Ma chi trae vantaggio da tutto questo?

Certamente le piattaforme, che monetizzano il nostro tempo.

È qui che emerge il primo grande paradosso: il nostro tempo ha un valore economico enorme per le piattaforme, ma noi lo cediamo gratuitamente, spesso senza ricevere nulla di proporzionato in cambio.

Non siamo semplicemente utenti. Siamo consumatori da analizzare.

Per comprendere realmente i social network bisogna partire dal loro modello economico.

Le principali piattaforme non sono istituzioni educative, associazioni culturali o enti filantropici. Sono imprese private che perseguono obiettivi commerciali. Non c’è nulla di sbagliato nel perseguire un profitto. Il problema nasce quando la redditività di un’attività economica dipende dalla capacità di trattenere continuamente l’attenzione delle persone, raccogliere informazioni sui loro comportamenti e influenzarne le decisioni.

Nel modello pubblicitario dei social network, il servizio apparentemente gratuito viene finanziato attraverso la monetizzazione dell’attenzione e delle informazioni sugli utenti.

Più tempo trascorriamo sulla piattaforma, maggiori diventano le opportunità di mostrarci pubblicità. Più interagiamo, più informazioni possono essere raccolte o inferite sulle nostre preferenze.

Più la piattaforma conosce i nostri interessi, maggiore diventa la possibilità di proporci messaggi commerciali personalizzati. Il tutto attraverso modelli matematici, strumenti statistici e sistemi di intelligenza artificiale sviluppati da società che dispongono di risorse economiche straordinarie.

Non occorre conoscere personalmente un individuo per influenzarne il comportamento. È sufficiente individuare regolarità statistiche nelle sue abitudini e prevedere quali contenuti abbiano maggiori probabilità di attirarne l’attenzione.

Ed è questo che rende il marketing sui social profondamente differente rispetto alla pubblicità tradizionale. La televisione trasmette messaggi commerciali destinati prevalentemente a un pubblico relativamente ampio. I social network possono personalizzare la comunicazione sulla base di caratteristiche individuali. Ma soprattutto possono farlo continuamente.

Inoltre, non esiste, per i social, un limite generale alla quantità di pubblicità equivalente ai tetti temporali previsti per la televisione europea, anche se esistono regole specifiche sulla trasparenza e sulla profilazione pubblicitaria. Il problema non è soltanto quanto marketing riceviamo, ma quanto quel marketing possa diventare personale, persistente e difficile da riconoscere.

Si arriva così a una domanda fondamentale: dove termina la pubblicità e dove comincia la manipolazione psicologica?

Il marketing dovrebbe aiutare le imprese a comunicare prodotti e servizi ai potenziali consumatori. Ma quando gli strumenti pubblicitari utilizzano algoritmi sofisticatissimi costruiti per individuare vulnerabilità, alimentare insicurezze e sfruttare meccanismi psicologici, non siamo più semplicemente davanti a una comunicazione commerciale.

Siamo davanti a un sistema criminale di manipolazione mentale che può trasformare le nostre debolezze in opportunità di profitto.

Gli influencer non sono nostri amici

Un aspetto particolarmente inquietante riguarda la figura dell’influencer. Le piattaforme hanno progressivamente cancellato una parte della separazione tradizionale tra vita personale e comunicazione commerciale.

Seguiamo quotidianamente persone che raccontano la propria vita, mostrano le proprie abitudini e condividono esperienze personali. Dopo mesi o anni, può svilupparsi una sensazione di familiarità. Abbiamo l’impressione di conoscere quella persona, di comprenderne i gusti e di poterne condividere i consigli.

Ma quella persona, quando promuove un prodotto dietro compenso, sta svolgendo un’attività commerciale per il proprio tornaconto personale. Non è un nostro amico. Non ci conosce personalmente. E soprattutto ha un interesse economico a catturare la nostra attenzione.

La Commissione europea ha pubblicato nel febbraio 2024 i risultati di un’indagine su 576 influencer: il 97% pubblicava contenuti commerciali, ma soltanto il 20% li segnalava sistematicamente come pubblicitari.

Sono numeri che dovrebbero far riflettere.

Il problema non è soltanto la mancata trasparenza. È la trasformazione della vita quotidiana in un mercato permanente. L’abbigliamento, l’alimentazione, l’attività fisica, le vacanze, l’aspetto fisico e persino le relazioni sentimentali diventano occasioni per promuovere prodotti.

Una parte dell’economia dei social si alimenta della costruzione continua di nuovi bisogni. Prima vengono mostrate immagini di vite apparentemente perfette, corpi impeccabili, vacanze continue e consumi costosi. Poi vengono proposti prodotti e servizi che promettono di avvicinarci a quegli ideali.

È un meccanismo commerciale particolarmente penetrante perché può partire proprio dall’insoddisfazione personale.

Il risultato rischia di essere una società nella quale le persone non comprano più soltanto ciò di cui hanno bisogno, ma ciò che viene continuamente suggerito loro come necessario per essere felici, desiderabili o socialmente accettate.

Il corpo perfetto, la vita perfetta e l’insoddisfazione permanente

Uno degli effetti più preoccupanti riguarda il rapporto delle persone con il proprio corpo e con la propria identità. Instagram e altre piattaforme espongono continuamente gli utenti a immagini di corpi idealizzati, spesso selezionate, ritoccate o costruite attraverso pose, filtri e interventi estetici.

Naturalmente non c’è nulla di sbagliato nel pubblicare fotografie o nel desiderare di migliorare il proprio aspetto. Il problema è la natura dell’ambiente nel quale queste immagini vengono diffuse. Non siamo davanti a una semplice rivista che possiamo scegliere di acquistare o non acquistare. Siamo all’interno di un sistema strutturato per raccogliere la nostra attenzione e che osserva le nostre interazioni e può proporci continuamente contenuti simili a quelli sui quali abbiamo mostrato interesse.

Una persona insoddisfatta del proprio aspetto può così ritrovarsi esposta ripetutamente a contenuti che enfatizzano specifici ideali estetici, trattamenti, diete e prodotti. Non occorre che la piattaforma conosca esplicitamente la sua insicurezza: è sufficiente che l’algoritmo intercetti un modello di comportamento associato a determinati contenuti.

È questo il rischio: che una vulnerabilità personale diventi un segnale commerciale.

Secondo un documento pubblicato nel 2023 dal Surgeon General statunitense, il 46% degli adolescenti intervistati tra i 13 e i 17 anni dichiarava che i social media li facevano sentire peggio rispetto alla propria immagine corporea. Non significa che i social siano responsabili di ogni problema di autostima, né che producano necessariamente gli stessi effetti su tutti.

Significa però che l’esposizione a questi ambienti può rappresentare un fattore di rischio che merita attenzione. Il corpo femminile e quello maschile rischiano di essere trasformati in oggetti di valutazione permanente.

Ogni imperfezione può diventare qualcosa da correggere. Ogni differenza rispetto a un modello ideale può trasformarsi in un motivo di insoddisfazione. Ogni insoddisfazione può generare una domanda di nuovi prodotti e servizi.

Il rischio è che il sistema non si limiti a vendere soluzioni ai problemi delle persone, ma contribuisca ad alimentare proprio i problemi che promette di risolvere.

Quando anche le relazioni diventano prodotti da consumare

La trasformazione non riguarda soltanto i consumi materiali. Riguarda anche le relazioni personali.

I social network hanno introdotto nuove modalità di conoscenza, ampliando le possibilità di entrare in contatto con altre persone. Ma hanno contemporaneamente favorito, in alcuni contesti, una rappresentazione delle relazioni basata sulla selezione rapida, sulla superficialità, sull’apparenza e sulla disponibilità apparentemente illimitata di alternative.

Una fotografia può diventare il principale criterio di valutazione di una persona. Un rapporto può essere sostituito dalla ricerca continua di qualcuno percepito come migliore.

Una relazione può essere vissuta attraverso la stessa logica con cui consumiamo altri prodotti: osserviamo, selezioniamo, proviamo e passiamo oltre. Naturalmente non tutte le persone utilizzano queste applicazioni in questo modo. Né sarebbe corretto attribuire esclusivamente alla tecnologia l’instabilità delle relazioni contemporanee.

Ma dobbiamo chiederci se determinati meccanismi digitali non rischino di rafforzare una cultura dell’intercambiabilità. Una cultura nella quale l’altro non è più considerato una persona con cui costruire qualcosa, ma una possibilità temporanea tra molte altre.

Il problema diventa particolarmente evidente quando il successo personale viene continuamente misurato attraverso l’approvazione degli altri. Follower, visualizzazioni, like e messaggi diventano indicatori impropri del proprio valore.

L’autostima rischia così di dipendere dal riconoscimento pubblico, mentre le relazioni possono trasformarsi in una competizione permanente per l’attenzione.

È una questione che riguarda la salute mentale ed emotiva delle persone e la qualità dei rapporti sociali. Non possiamo sapere con certezza quanto questi cambiamenti siano direttamente causati dalle piattaforme e quanto riflettano trasformazioni culturali già esistenti.

Ma ignorare il ruolo che gli algoritmi possono svolgere nell’amplificare tali dinamiche sarebbe altrettanto superficiale.

La finanza trasformata in un casinò digitale

Un altro problema gravissimo riguarda la crescente promozione online di strumenti finanziari e investimenti altamente speculativi. Per anni l’educazione finanziaria è stata considerata una competenza importante, da sviluppare attraverso lo studio e la conoscenza del funzionamento dei mercati.

Oggi può bastare aprire Instagram per incontrare qualcuno che promette di diventare ricchi attraverso criptovalute, trading online o presunti metodi per ottenere guadagni straordinari. Video di pochi secondi mostrano automobili di lusso, orologi costosi e stili di vita apparentemente eccezionali.

Il messaggio, esplicito o implicito, è sempre simile: anche tu puoi diventare ricco, basta seguire il metodo giusto. Ma che cosa viene effettivamente venduto? Talvolta non viene promossa la conoscenza dei mercati finanziari, bensì l’illusione di poter guadagnare rapidamente senza possedere competenze adeguate.

E qui dobbiamo avere il coraggio di chiamare le cose con il loro nome.

Quando un individuo privo di conoscenze finanziarie viene spinto a scommettere il proprio denaro su strumenti speculativi, senza comprendere i rischi che sta assumendo, il suo comportamento può assomigliare molto più al gioco d’azzardo che a un investimento consapevole.

Il conflitto di interessi è evidente. Ma il problema è ancora più profondo: stiamo assistendo alla progressiva trasformazione della speculazione finanziaria in una forma di intrattenimento digitale che, per determinate categorie di utenti, può assumere caratteristiche molto simili al gioco d’azzardo patologico.

Attraverso algoritmi di personalizzazione, pubblicità mirate, notifiche continue e meccanismi di gratificazione, l’economia digitale può sfruttare comportamenti impulsivi e vulnerabilità psicologiche per incentivare operazioni finanziarie sempre più frequenti. Non è necessario dimostrare che ogni piattaforma identifichi clinicamente un soggetto affetto da ludopatia per riconoscere la pericolosità di questo modello.

Non si tratta di una semplice supposizione. Nel 2022 la Financial Conduct Authority britannica aveva già individuato nelle applicazioni di trading comportamenti simili a quelli del gioco d’azzardo problematico. Una successiva ricerca sperimentale del 2024, condotta su oltre 9.000 consumatori, ha dimostrato che determinate caratteristiche delle applicazioni — tra cui notifiche, classifiche e incentivi — possono aumentare la frequenza delle operazioni e l’assunzione di rischi, con effetti particolarmente rilevanti anche sugli individui con minore alfabetizzazione finanziaria.

Il quadro diventa ancora più preoccupante considerando che, secondo le analisi pubblicate dall’ESMA nel 2018, tra il 74% e l’89% dei conti degli investitori al dettaglio operanti in CFD registrava perdite.

La metafora è brutale, ma efficace: si rischia di costruire un ecosistema finanziario nel quale i piccoli risparmiatori diventano pesci piccoli da offrire ai pesci più grandi. Da una parte individui inesperti, attratti dalla promessa di guadagni facili; dall’altra operatori professionali, intermediari e promotori commerciali che dispongono di competenze, risorse e informazioni incomparabilmente superiori.

Se un’attività finanziaria viene promossa attraverso meccanismi psicologici analoghi a quelli del gioco d’azzardo, dobbiamo avere il coraggio di interrogarci sulla sua natura e soprattutto su chi trae profitto dalle perdite degli individui più vulnerabili.

Eppure continuiamo a trovare contenuti che promuovono il trading come uno strumento per ottenere facilmente indipendenza economica.

Il problema è particolarmente serio quando a questi messaggi vengono associati incentivi commerciali, programmi di affiliazione o compensi legati all’acquisizione di nuovi clienti. Chi promuove una piattaforma può ottenere un vantaggio economico dall’iscrizione degli utenti, indipendentemente dal successo finanziario di questi ultimi.

Dovremmo interrogarci sulla possibilità di vietare o limitare drasticamente la pubblicità algoritmica dei prodotti finanziari altamente speculativi, soprattutto quando rivolta a utenti inesperti.

Il tema richiama quello del gioco d’azzardo, la cui pubblicità è già vietata in Italia, anche sui social media, dal decreto-legge n. 87 del 2018.

Se riconosciamo la pericolosità della promozione del gioco d’azzardo, perché dovremmo sottovalutare la promozione aggressiva di prodotti che, per un investitore impreparato, possono tradursi in perdite altrettanto devastanti?

Non dobbiamo criminalizzare la finanza. Dobbiamo impedire che venga trasformata in un casinò digitale mascherato da educazione economica.

La libertà di espressione non equivale alla libertà di vendere ignoranza

Il problema si estende ben oltre la finanza. I social network hanno democratizzato la possibilità di comunicare pubblicamente, ma hanno contemporaneamente ridotto le barriere di accesso alla produzione e alla diffusione delle informazioni.

Oggi chiunque può aprire un profilo, presentarsi come esperto e raggiungere migliaia di persone. Un milione di follower non equivale a una laurea in medicina. Centomila visualizzazioni non dimostrano la validità di una teoria economica.

E una fotografia scattata in palestra non conferisce automaticamente le competenze necessarie per suggerire integratori, terapie o trattamenti per la salute. Eppure i social network hanno contribuito a costruire un ambiente nel quale la credibilità viene spesso confusa con la popolarità.

La conoscenza scientifica richiede anni di studio, metodo, verifiche e confronto con le evidenze. La popolarità digitale può essere costruita attraverso immagini, sponsorizzazioni, frasi provocatorie e video di pochi secondi.

Le due cose non sono equivalenti. Il problema diventa particolarmente grave quando la disinformazione produce un profitto.

Pensiamo al mercato degli integratori, alle cure alternative prive di adeguate evidenze, ai trattamenti dimagranti miracolosi e ai protocolli sanitari promossi da persone senza qualifiche professionali. Esiste il rischio che consigli potenzialmente dannosi vengano presentati come informazioni scientifiche soltanto perché risultano commercialmente convenienti.

Non tutte le medicine alternative sono identiche, né ogni prodotto promosso online è necessariamente inutile o dannoso. Ma nessun trattamento dovrebbe essere considerato efficace semplicemente perché è diventato virale.

Il sistema sanitario e quello farmaceutico presentano certamente criticità, conflitti di interesse e problemi che devono essere affrontati.

Tuttavia, il metodo scientifico, con tutti i suoi limiti, rimane uno strumento incomparabilmente più affidabile delle opinioni personali non sottoposte a verifica.

La libertà di espressione non può diventare un lasciapassare per vendere false competenze, diffondere consigli professionali pericolosi e guadagnare sull’ignoranza delle persone.

Su questo punto esiste un’esperienza internazionale interessante: quella cinese.

Nel giugno 2022 la Cina ha introdotto una regolamentazione che richiede qualifiche professionali appropriate agli operatori che svolgono determinate attività di divulgazione specialistica in diretta, in settori come medicina, finanza, diritto e istruzione. Le qualifiche devono essere verificate dalle piattaforme.

Non si tratta di un obbligo generalizzato di possedere una laurea per esprimere qualsiasi opinione. Si tratta del riconoscimento che determinate attività richiedono competenze professionali verificabili.

È un principio sul quale anche l’Europa dovrebbe riflettere. Il sistema cinese presenta evidenti problemi di censura e restrizione delle libertà che non possono essere ignorati. Ma riconoscere questi problemi non significa dover respingere automaticamente ogni sua scelta regolatoria.

Una cosa è impedire alle persone di discutere liberamente di medicina o economia. Un’altra è consentire a chiunque di presentarsi commercialmente come un professionista, fornendo indicazioni che possono danneggiare la salute o il patrimonio altrui.

I diritti dei consumatori, la tutela della salute e la libertà di espressione devono essere conciliati, non contrapposti.

La dipendenza invisibile: quando il prodotto è progettato per trattenerci

Esiste poi una questione ancora più delicata: quella sanitaria.

Per decenni abbiamo studiato i danni dell’alcol, del tabacco, delle droghe e del gioco d’azzardo patologico.Abbiamo introdotto limiti, avvertenze, politiche di prevenzione e strumenti di tutela.

Ma per i social network?

Secondo l’Organizzazione mondiale della sanità, in uno studio internazionale condotto su quasi 280.000 adolescenti, la percentuale di ragazzi con comportamenti problematici nell’utilizzo dei social è aumentata dal 7% nel 2018 all’11% nel 2022.

Si tratta di comportamenti caratterizzati da difficoltà di controllo e conseguenze negative sulla vita quotidiana.

Non stiamo parlando semplicemente di persone che amano utilizzare la tecnologia. Stiamo parlando di situazioni nelle quali il rapporto con le piattaforme presenta caratteristiche assimilabili a quelle di una dipendenza comportamentale.

I sistemi di notifiche, ricompense imprevedibili, contenuti personalizzati e scorrimento infinito possono incentivare un utilizzo ripetuto e compulsivo.

Anche i circuiti cerebrali associati alla motivazione e alla ricompensa, nei quali interviene la dopamina, partecipano a questi processi. Naturalmente sarebbe scientificamente scorretto sostenere che Instagram produca necessariamente gli stessi effetti biologici dell’eroina o della cocaina.

Ma non occorre equiparare letteralmente i social alle droghe pesanti per riconoscere che determinati meccanismi possono favorire comportamenti compulsivi difficili da interrompere.

Il problema è tanto più preoccupante perché questi comportamenti vengono spesso considerati perfettamente normali. Una persona che trascorre ore ogni giorno a scorrere video, interrompe continuamente le attività per controllare il telefono e manifesta difficoltà a smettere raramente considera questa abitudine un problema sanitario.

Anzi, è un comportamento talmente diffuso da essere diventato socialmente accettato. Eppure le conseguenze possono riguardare il sonno, la concentrazione, il rendimento scolastico, le relazioni personali e il benessere psicologico.

Nel luglio 2026 la Commissione europea ha formulato una valutazione preliminare secondo cui il design di Instagram e Facebook, caratterizzato da scorrimento infinito, riproduzione automatica, notifiche e raccomandazioni personalizzate, potrebbe violare il Digital Services Act per l’insufficiente gestione dei rischi di utilizzo compulsivo.

La procedura non equivale ancora a una decisione definitiva, ma è particolarmente significativa perché sposta l’attenzione dai comportamenti dei consumatori alle responsabilità progettuali delle piattaforme.

Il problema non è soltanto che alcune persone utilizzano eccessivamente i social.

Il problema è che alcune caratteristiche dei social possono essere progettate proprio per rendere più difficile interromperne l’utilizzo.

Una società sempre più insoddisfatta

Il costo psicologico di questo sistema non dovrebbe essere sottovalutato. Le persone possono essere continuamente esposte a modelli di bellezza, successo economico e realizzazione personale difficilmente raggiungibili.

Le immagini mostrano prevalentemente ciò che viene scelto per essere mostrato. Le vite degli altri appaiono straordinarie, mentre la propria quotidianità può sembrare monotona, insufficiente o deludente.

Il confronto sociale è sempre esistito.

Ma i social network ne hanno modificato la frequenza, l’intensità e la scala. Non ci confrontiamo più soltanto con amici, colleghi e persone che conosciamo. Possiamo confrontarci quotidianamente con migliaia di sconosciuti selezionati da algoritmi che tendono a proporci ciò che suscita interesse e interazione.

Per alcune persone questo processo può alimentare insoddisfazione, ansia e problemi di autostima. La ricerca scientifica individua associazioni tra determinate forme di utilizzo dei social e diversi problemi psicologici. La direzione della causalità, tuttavia, non è sempre semplice da stabilire: il disagio può anche portare a un maggiore utilizzo delle piattaforme.

Non sarebbe corretto attribuire automaticamente ai social ogni caso di depressione o ogni tragedia personale.

Ma sarebbe irresponsabile ignorare il fatto che esistono rischi documentati. E qui emerge una questione fondamentale.

Se un’attività commerciale contribuisce ad amplificare determinati fattori di rischio per la salute, chi deve sostenere i costi delle conseguenze? Le famiglie? Il sistema sanitario pubblico? Le persone che sviluppano problemi psicologici?

Oppure anche le imprese che traggono profitto da quell’attività?

Profitti privati, costi pubblici: la grande esternalità dei social network

Da economisti dovremmo riconoscere immediatamente il problema. Siamo potenzialmente davanti a una forma di esternalità negativa.

Le piattaforme digitali generano enormi profitti attraverso la raccolta di dati, la pubblicità e la monetizzazione dell’attenzione. Ma una parte dei costi associati al funzionamento del sistema può ricadere su soggetti differenti da quelli che ne incassano i benefici.

Pensiamo ai possibili costi sanitari dell’utilizzo problematico, al tempo sottratto alle attività produttive o educative, agli effetti della disinformazione, alle frodi finanziarie e al disagio psicologico.

Non tutti questi costi possono essere attribuiti causalmente alle piattaforme, né disponiamo ancora di stime sufficientemente solide per quantificarli complessivamente.

Ma l’assenza di una misurazione perfetta non significa che il problema economico non esista. Nella teoria economica, quando un’attività produce costi sociali non adeguatamente incorporati nelle decisioni di chi la svolge, il mercato può generare risultati inefficienti.

È il principio alla base delle politiche di regolamentazione delle esternalità negative.

Perché dovremmo applicarlo all’inquinamento ambientale e non prendere seriamente in considerazione la sua applicazione all’economia dell’attenzione?

Le dimensioni economiche del settore sono impressionanti. Nel 2025 Meta ha registrato ricavi per circa 201 miliardi di dollari e un utile netto superiore a 60 miliardi di dollari.

Non si tratta di un’impresa marginale.

Stiamo parlando di una società che dispone di risorse economiche straordinarie e che gestisce infrastrutture digitali utilizzate da miliardi di persone.

Non è corretto affermare che queste imprese non paghino alcuna imposta. Tuttavia, la natura internazionale delle loro attività pone questioni importanti sulla distribuzione dei profitti e dei diritti di tassazione tra i paesi nei quali operano.

In Italia esiste già un’imposta sui servizi digitali, con aliquota del 3% su determinate categorie di ricavi digitali imponibili. La disciplina è stata modificata anche dalla legge di bilancio 2025.

Ma la domanda politica ed economica rimane aperta. La fiscalità attuale è sufficiente a garantire che le piattaforme contribuiscano in modo proporzionato al valore che estraggono dai mercati nazionali? E, soprattutto, contribuiscono adeguatamente ai costi sociali che le loro attività possono generare?

Dovremmo cominciare a discutere seriamente una fiscalità dell’economia digitale che non si limiti a tassare i profitti societari, ma tenga conto anche delle esternalità negative. Una parte del gettito potrebbe finanziare programmi di prevenzione delle dipendenze digitali, servizi di salute mentale, educazione finanziaria e ricerca indipendente sugli effetti delle piattaforme.

Non si tratterebbe di punire il successo economico. Si tratterebbe di applicare un principio elementare: chi trae profitto da un’attività economica deve contribuire anche alla gestione dei costi che quella stessa attività impone alla collettività.

Anche gli influencer devono essere sottoposti a controlli fiscali rigorosi

La questione fiscale non riguarda soltanto le grandi piattaforme. Riguarda anche l’economia degli influencer, delle sponsorizzazioni, delle affiliazioni e della vendita di contenuti digitali.

Siamo davanti a un settore che può generare redditi estremamente elevati, talvolta attraverso strutture commerciali poco visibili agli utenti.

Non bisogna generalizzare: molti operatori lavorano regolarmente, dichiarano i propri redditi e svolgono attività professionali legittime.

Ma proprio la crescita economica del settore rende indispensabili strumenti di controllo adeguati. I compensi pubblicitari, le collaborazioni con aziende, le affiliazioni e i benefici economici ricevuti devono essere correttamente dichiarati e assoggettati alla fiscalità applicabile.

La popolarità digitale non può diventare una forma di privilegio fiscale.

E non possiamo accettare un sistema nel quale un lavoratore dipendente vede tassato alla fonte il proprio stipendio, mentre chi ottiene redditi elevati attraverso attività online può più facilmente occultare compensi o utilizzare strutture opache.

Servono maggiore tracciabilità, collaborazione tra piattaforme e autorità fiscali, controlli sulle attività commerciali e verifiche sulla pubblicità non dichiarata.

È necessario ristabilire un principio di equità. La produzione di contenuti digitali può certamente essere un’attività economica legittima. Ma non esiste alcuna ragione per cui debba godere di una posizione privilegiata rispetto ad altre attività produttive.

Anzi, quando l’attività si basa sulla promozione di prodotti potenzialmente rischiosi per la salute o per il patrimonio dei consumatori, dovrebbero essere previste responsabilità ancora più rigorose.

Non serve chiudere i social. Serve cambiare radicalmente le regole.

A questo punto la domanda è inevitabile.

Che cosa stanno facendo i governi?

L’Unione europea ha introdotto strumenti importanti, a partire dal Digital Services Act, che prevede obblighi di trasparenza pubblicitaria, limitazioni alla profilazione dei minori e responsabilità aggiuntive per le grandi piattaforme.

Gli utenti delle piattaforme molto grandi devono inoltre poter accedere ad almeno un sistema di raccomandazione non basato sulla profilazione.

Sono passi nella direzione giusta. Ma non bastano.

Serve una regolamentazione molto più ambiziosa, costruita intorno a un principio: la libertà economica delle piattaforme non può prevalere sul diritto delle persone alla salute, alla sicurezza e all’autonomia delle proprie decisioni.

Non significa chiudere Instagram, TikTok o Facebook.

Significa imporre limiti alle pratiche commerciali e tecnologiche che possono produrre danni.

Innanzitutto, occorre intervenire sui sistemi di raccomandazione. Gli utenti dovrebbero poter utilizzare le piattaforme senza essere obbligati a ricevere continuamente contenuti selezionati in funzione della probabilità di trattenere la loro attenzione.

Le funzioni di scorrimento infinito e riproduzione automatica dovrebbero essere disattivate per impostazione predefinita, soprattutto per gli utenti più giovani.

Dovrebbero essere previsti limiti più stringenti alla pressione pubblicitaria e alla personalizzazione commerciale basata su segnali di vulnerabilità.

In secondo luogo, occorre rafforzare le regole sui contenuti professionali.

Chi offre consulenze mediche, finanziarie o legali dovrebbe possedere le qualifiche previste per l’attività che effettivamente svolge.

Le piattaforme dovrebbero verificare tali requisiti e impedire la promozione commerciale di servizi non autorizzati.

Non si tratta di attribuire allo Stato il potere di decidere quali opinioni siano ammissibili.

Si tratta di distinguere la libera discussione dalla vendita di consigli professionali, soprattutto quando possono compromettere salute e patrimonio delle persone.

La disinformazione scientifica deve essere contrastata con strumenti rigorosi, distinguendo le affermazioni oggettivamente false e commercialmente ingannevoli dal legittimo dibattito su questioni ancora controverse.

In terzo luogo, bisogna intervenire sulla promozione di prodotti rischiosi.

Il trading altamente speculativo, il gioco d’azzardo, le frodi finanziarie e la vendita di trattamenti sanitari privi di adeguate evidenze non possono essere trattati come qualsiasi altra categoria pubblicitaria.

Infine, serve una risposta fiscale. Le grandi piattaforme devono contribuire in maniera adeguata alla fiscalità dei paesi nei quali producono valore economico.

Gli influencer devono essere sottoposti a controlli efficaci. E una parte delle risorse pubbliche dovrebbe essere destinata alla prevenzione dei problemi sociali e sanitari connessi all’economia digitale.

La protezione degli adulti conta quanto quella dei giovani

Un errore frequente nel dibattito pubblico è concentrare tutta l’attenzione sui minorenni. Naturalmente bambini e adolescenti meritano protezioni particolarmente rigorose.

Ma perché dovremmo ritenere che gli adulti siano automaticamente immuni dai meccanismi di manipolazione mentale di questi algoritmi?

Un adulto può sviluppare comportamenti compulsivi. Un adulto può essere vulnerabile a determinate forme di pubblicità.

Un adulto può perdere somme importanti attraverso investimenti speculativi promossi online. Un adulto può sviluppare problemi di autostima e insoddisfazione corporea.

Le vulnerabilità psicologiche non scompaiono al compimento del diciottesimo anno.

Dobbiamo quindi superare l’idea che il problema dei social sia esclusivamente educativo o generazionale.

È un problema che riguarda l’intera società. Il fatto che una persona sia maggiorenne non dovrebbe autorizzare un’impresa a utilizzare qualsiasi strumento tecnologico per massimizzarne il consumo.

Così come abbiamo introdotto norme sulla sicurezza dei prodotti, sulla pubblicità ingannevole e sulla protezione dei consumatori, dobbiamo riconoscere che anche l’architettura degli ambienti digitali richiede regole.

Non è sufficiente affermare che l’utente può sempre spegnere il telefono.

Perché questa risposta ignora deliberatamente il fatto che le piattaforme dispongono di risorse tecnologiche straordinarie proprio per incentivarlo a non farlo.

Si stava davvero meglio prima?

Torniamo allora alla domanda iniziale. Si stava meglio quando non c’erano i social network?

Non necessariamente sotto ogni aspetto. Il passato non era un paradiso e la tecnologia digitale ha prodotto vantaggi straordinari.

Ma sarebbe ingenuo sostenere che ogni innovazione rappresenti automaticamente un progresso.

Il progresso tecnologico e quello sociale non sono sinonimi.

Una tecnologia può diventare sempre più sofisticata e contemporaneamente produrre conseguenze negative per il benessere collettivo.

Oggi abbiamo strumenti straordinari per comunicare, ma rischiamo di dedicare meno attenzione alle persone che abbiamo davanti.

Disponiamo di quantità immense di informazioni, ma siamo continuamente esposti a contenuti superficiali e disinformazione.

Abbiamo maggiori opportunità di esprimerci, ma una parte crescente della comunicazione pubblica dipende da algoritmi che possono premiare la visibilità più della competenza.

E soprattutto abbiamo accettato di consegnare una parte consistente del nostro tempo a imprese il cui successo economico dipende proprio dalla capacità di conquistarne sempre di più.

Forse è questo il vero significato contemporaneo della metafora di Matrix.

Non siamo prigionieri di macchine che ci tengono fisicamente immobilizzati.

Siamo immersi in un sistema che ha imparato a rendere piacevole la nostra stessa permanenza al suo interno.

Un sistema che non deve necessariamente imporci qualcosa, perché può limitarsi a suggerirla.

Che non ha bisogno di proibire le alternative, perché può renderle progressivamente meno attraenti.

Che può alimentare le nostre insicurezze e poi presentarci prodotti per risolverle.

Che può trasformare il bisogno di approvazione, la solitudine, la paura di non essere sufficientemente attraenti e il desiderio di arricchirsi in segnali commerciali.

Il problema non è la tecnologia in sé. Il problema è un modello economico nel quale le fragilità dell’essere umano rischiano di diventare una delle principali fonti di profitto.

E questo modello, se produce danni, non può continuare a scaricarne i costi sulla società.

I medici devono interrogarsi sulle conseguenze sanitarie dell’utilizzo problematico delle piattaforme.

Gli psicologi devono contribuire a comprenderne gli effetti emotivi e comportamentali.

Gli economisti devono studiarne le esternalità negative.

Le autorità fiscali devono garantire che le attività digitali siano tassate correttamente.

E soprattutto i governi devono smettere di considerare le grandi piattaforme come semplici intermediari tecnologici privi di responsabilità sociali.

Perché non stiamo parlando soltanto di fotografie, video divertenti o strumenti per comunicare.

Stiamo parlando di un sistema economico che può condizionare il tempo, i consumi, le relazioni, la salute e il modo in cui milioni di persone percepiscono se stesse.

Non tutto ciò che è tecnologicamente possibile dovrebbe essere commercialmente consentito.

Non tutto ciò che genera profitto rappresenta un beneficio per la collettività.

E non tutto ciò che viene presentato come libertà individuale è necessariamente il risultato di una scelta realmente autonoma.

Forse, allora, quando diciamo che si stava meglio senza i social, non stiamo semplicemente rimpiangendo il passato. Stiamo ricordando un mondo nel quale non ogni istante della nostra esistenza doveva essere trasformato in un dato, in una pubblicità, in una visualizzazione o in un’occasione di consumo. Un mondo nel quale era ancora possibile annoiarsi senza sentirsi obbligati a prendere in mano il telefono.

Un mondo nel quale non tutto doveva essere mostrato, condiviso, confrontato e monetizzato.

E forse la domanda più importante non è nemmeno se si stesse meglio prima.

È chiederci quanto siamo disposti a sacrificare della nostra libertà, del nostro tempo e del nostro benessere per continuare ad alimentare un sistema dal quale, sempre più spesso, non riusciamo nemmeno a disconnetterci.

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