COS, PETA e il pugno fragile della moda etica

Qualche giorno fa, le grandi testate della moda titolavano e inauguravano il consueto fashion month: sfilate, eventi, celebrità e tante notizie al pepe e glitter. Il rito modaiolo di settembre tornava a compiersi con la puntualità rassicurante delle cose che fingono di non conoscere crisi, mentre l’industria celebrava ancora una volta sé stessa e la propria capacità di trasformare qualsiasi inquietudine del presente in estetica, tendenza o occasione di consumo.

Poi è arrivata la realtà, senza invito, senza accredito e, soprattutto, senza rispettare il posto assegnato, è bastata un’interruzione perché la superficie levigata si incrinasse, e dietro l’immagine comparisse ciò che l’immagine serviva a nascondere: non una banale disputa sulla lana, ma la difficoltà della moda contemporanea a sostenere le conseguenze dell’etica che da anni utilizza come linguaggio.

Mettiamo però in fila i fatti, prima che la riflessione si perda negli isterismi o in quel tifo da stadio di cui l’informazione odierna è, francamente, già satura. Il marchio coinvolto è COS, fondato nel 2007 e diventato nel tempo il volto premium del colosso svedese H&M Group. La distanza dal fast fashion tradizionale per questo brand, viene costruita attraverso materiali di qualità superiore, tra cui filati di lana fine e cashmere, prezzi più elevati e un’estetica fondata sul minimalismo scandinavo, e su quei capi definiti timeless, pensati e soprattutto raccontati come presenze destinate a durare nel guardaroba. Una promessa di permanenza che, in un’industria fondata sulla continua sostituzione delle merci, rappresenta già da sola un interessante esercizio narrativo. Sul fronte della sostenibilità, poi, il marchio rivendica da tempo l’adozione di filiere tracciate attraverso protocolli internazionali come lo standard NATIVA e il Responsible Wool Standard (RWS) affidando alle certificazioni il compito di tenere insieme la qualità del prodotto, la tutela degli animali e la credibilità etica del proprio posizionamento.

La contraddizione è esplosa domenica 13 settembre 2026, alle ore 13:00 locali, nel cuore di Manhattan, all’interno del WSA Building di Downtown, quando cinque attivisti della PETA, confusi tra gli invitati grazie ad abiti eleganti e perfettamente adeguati al contesto, hanno superato i controlli di sicurezza e invaso la passerella a intervalli regolari, interrompendo il flusso dei modelli con cartelli di protesta. Non un gesto improvvisato, dunque, né la solita incursione affidata alla buona sorte, ma un’azione costruita usando gli stessi codici dell’ambiente che si voleva contestare. Alla sua origine c’è un’inchiesta sotto copertura diffusa dall’organizzazione animalista e condotta in alcuni allevamenti certificati, nella quale vengono denunciati i maltrattamenti subiti dalle pecore durante le procedure di tosatura industriale.

In prima fila, nel front row d’élite, sedevano alcuni dei nomi più riconoscibili di Hollywood, da Sharon Stone a Michelle Williams, fino a Lupita Nyong’o e John Boyega. I video che circolano in rete mostrano una platea progressivamente irrigidita, mentre le incursioni si susseguono e il cerimoniale perde la propria compostezza. Non è un dettaglio secondario questo, perché molte delle celebrità presenti hanno costruito la propria immagine pubblica anche attraverso prese di posizione politiche, civili o ambientali. Ritrovarsi nel mezzo di una protesta, però, è cosa assai diversa dal sostenerne una quando è già diventata un contenuto spendibile. Finché l’attivismo resta una dichiarazione, una spilletta o un gesto fotografato sul tappeto rosso, può convivere felicemente con il glamour, quando interrompe la sfilata, modifica l’inquadratura e costringe a scegliere da che parte stare, la vicinanza diventa improvvisamente più scomoda.

Il vero fatto politico, tuttavia, si consuma quando Steven Kolb, amministratore delegato del Council of Fashion Designers of America (CFDA), perde la pazienza di fronte all’ennesima interruzione, si alza dalla prima fila e interviene di persona contro una manifestante, bloccandola fisicamente sulla passerella prima dell’arrivo della sicurezza. Il punto non consiste nello stabilire se l’irritazione fosse comprensibile, perché una sfilata interrotta cinque volte potrebbe irritare chiunque, ma nell’osservare ciò che quell’immagine finisce per rappresentare indipendentemente dalle intenzioni dei protagonisti. Da una parte c’è chi contesta la violenza esercitata sui corpi animali, dall’altra, il vertice dell’istituzione che rappresenta la moda american, che risponde usando il proprio corpo per fermare il dissenso. In pochi secondi la protesta ottiene così ciò che cercava, non soltanto visibilità, ma la rappresentazione plastica di un sistema capace di discutere, certificare e comunicare la propria etica fino al momento in cui qualcuno pretende di verificarne materialmente i confini.

Secondo le prime cronache di stampa, tra cui quelle di Women’s Wear Daily, nell’immediato i vertici del CFDA non hanno rilasciato dichiarazioni ufficiali, mentre gli attivisti coinvolti hanno annunciato di stare valutando eventuali iniziative legali. È possibile che la vicenda giudiziaria finisca nel nulla o che venga rapidamente assorbita dal successivo giro di passerelle, molto più difficile sarà cancellare l’immagine che ha prodotto, perché talvolta un sistema racconta la propria fragilità proprio nel momento in cui crede di mostrare forza.

Questo scontro fisico consegna un’immagine simbolica potentissima, destinata a sopravvivere alla cronaca dell’interruzione. Per anni, la moda ha dimostrato una straordinaria capacità di fagocitare la protesta, metabolizzando il dissenso finché rimaneva confinato nell’alveo dei contenuti, del marketing o di una sostenibilità puramente riformista. Quando il dissenso non ha più bisogno di chiedere rappresentazione ed esige conseguenze materiali, arrivando a toccare i nodi nevralgici della produzione, quel codice inevitabilmente salta, e davanti a una rivendicazione incompatibile con il modello economico, l’establishment perde il linguaggio mediatico e passa al corpo.

È qui che emerge la contraddizione. Questa è la prima edizione della settimana della moda newyorkese in cui il CFDA applica il divieto delle pellicce animali alle maison inserite nel calendario ufficiale. La stessa policy, tuttavia, lascia fuori lo shearling e la lana, tracciando un confine piuttosto preciso tra ciò a cui il sistema può rinunciare e ciò che, invece, continua a essere economicamente necessario. L’abolizionismo viene accettato dove la pelliccia ha già perso buona parte della propria centralità commerciale e reputazionale, ma si arresta quando la rinuncia rischia di toccare materiali ancora legati a volumi di vendita elevati. Per un marchio premium inserito nella macchina produttiva di un colosso come H&M, rivedere radicalmente l’impiego della lana industriale non significherebbe soltanto sostituire un filato, ma mettere in discussione quantità, margini e ritmi di produzione e, insieme a questi, il dogma della crescita costante. Il sistema finisce così ostaggio di sé stesso: chiamato a cambiare da quella stessa etica che utilizza per vendere, ma incapace di seguirla fino in fondo senza incrinare gli equilibri sui quali continua a reggersi.

La passerella diventa allora il luogo in cui collidono due idee inconciliabili di futuro: da un lato il pragmatismo economico, che invoca la tutela dell’indotto, e dall’altro l’antispecismo, che spinge il pensiero decoloniale oltre il confine umano.

Dentro questa frattura emerge un’altra difficoltà che l’élite della moda continua a non voler vedere. Chi protesta oggi non è più soltanto il contestatore esterno degli anni Novanta, quello che si appostava fuori dalle sfilate per lanciare vernice sulle pellicce. Conosce i codici visivi dell’industria, ne padroneggia il tempo teatrale, comprende il valore strategico dei social media e sa come entrare nell’inquadratura per alterarla, ed è la stessa grammatica parlata dalle nuove leve di designer, giornalisti e addetti ai lavori che il sistema continua a lasciare ai margini, difendendo gerarchie incapaci di riconoscere quanto il terreno sia già cambiato. Generazione Z e Millennial abitano professionalmente la moda, ma non ne condividono necessariamente valori, fedeltà e silenzi. L’élite tuttavia, continua a sorvegliare i cancelli per difendersi dal contestatore esterno, senza accorgersi che il conflitto cresce proprio negli spazi che si ostina a non voler aprire.

Dalla medesima tensione nasce il disagio dei brand ambassador seduti in prima fila. Per una celebrità, prestare il volto a un marchio non può più essere considerato un gesto neutro o una semplice operazione estetica, soprattutto quando la propria reputazione pubblica è stata costruita anche attraverso la difesa dei diritti civili e ambientali. È facile sostenere una causa quando questa assume la forma controllabile di una campagna, di un simbolo o di una dichiarazione; lo è molto meno quando la stessa causa irrompe nel luogo in cui si sta lavorando, costringendo a misurare la distanza tra ciò che si dichiara e ciò che, con la propria presenza, si contribuisce a legittimare. Il nervosismo del front row nasce probabilmente anche da questa dissonanza e dall’impossibilità improvvisa di restare neutrali senza che quella neutralità diventi, a sua volta, una scelta.

La sfilata di New York ha esposto così la vulnerabilità di un impianto ideologico che ha prosperato sull’illusione di poter separare il glamour della superficie dai costi reali della struttura, mostrando il prodotto e lasciando sistematicamente fuori dall’inquadratura tutto ciò che è stato necessario per realizzarlo. Non si tratta di alimentare una retorica anti-moda, perché la moda rimane uno degli indicatori più fedeli dello spirito del tempo, si tratta, piuttosto, di prendere atto che un paradigma fondato sulla crescita lineare e infinita manifesta vistosi segni di affaticamento culturale. Continuare a difendere uno standard strutturalmente obsoleto non rappresenta soltanto un rischio finanziario, ma racconta la progressiva solitudine storica di un’industria che continua a parlare di futuro mentre protegge con entrambe le mani il proprio passato. Il futuro della moda apparterrà a chi saprà ripensarne le basi materiali, tutto il resto potrà ancora sfilare, ma avrà già assunto la forma dell’archeologia.