Il lento suicidio degli editori su Facebook

Qualche anno fa, il mondo dell’informazione online credeva di aver trovato l’uovo di Colombo; il mezzo grazie al quale garantirsi per gli anni a venire un costante e massiccio afflusso di traffico verso il proprio sito, dovendo in cambio affrontare solo un investimento iniziale più o meno oneroso (in base alle ambizioni e alle disponibilità economiche).

L’uovo di Colombo, ovviamente, ha le sembianze di Facebook. Sul quale tutti si sono gettati, dimenticando ogni altro modello di business possibile, con conseguenze che ci portiamo dietro ancora oggi. Soprattutto in Italia, dove il ritardo nel recepire i cambiamenti e l’incapacità di prevederli sta producendo enormi danni.

Tutti i limiti stanno venendo a galla: nel corso del 2015 il traffico proveniente da Facebook della maggior parte dei siti di news è continuato a calare. E questo, ovviamente, è avvenuto per volere di Facebook, che ha da tempo iniziato a far valere la sua posizione dominante nel mondo dell’editoria online.

Più Facebook sceglie di calare come fonte di traffico, più gli editori sono costretti a pagare Facebook per sponsorizzare pagine e singoli articoli e recuperare così un po’ di visualizzazioni; più Facebook decide di promuovere i propri Instant Articles, più calano le pageviews ottenute da chi non ha ancora aderito all’ultima novità del social network di Zuckerberg.

Gli editori si sono consegnati mani e piedi a Facebook, e adesso ne pagano le conseguenze. Non solo: non avendo costruito in questi anni uno straccio di alternativa al modello “Facebook = visualizzazioni = pubblicità” non hanno altra scelta che obbedire ai voleri e alle bizze del social network di Zuckerberg.

Ma cosa ci potrebbe mai essere di sbagliato nel basare il proprio successo editoriale sulle visualizzazioni garantite da una fonte di traffico enorme come Facebook?

Il teorema, per farla semplice, funziona così: i siti internet guadagnano (in larga parte) grazie alla pubblicità tradizionale; la pubblicità tradizionale (banner, ecc.) paga in base alle visualizzazioni; per avere tante visualizzazioni sono necessari tanti fan su Facebook; una volta raggiunta una massa critica di fan su Facebook (soprattutto attraverso campagne a pagamento) si possono raggiungere le visualizzazioni complessive che servono affinché la pubblicità paghi il necessario per sostenere l’impresa.

Il modello fila, giusto? In verità, no. Anzi: il meccanismo che ha dominato la logica dei siti di news generalisti negli ultimi anni era compromesso fin dall’inizio. Ma siccome sembrava la soluzione di tutti i mali, è sembrato che nessuno se ne accorgesse o che tutti facessero finta di non accorgersene.

Ovviamente, non c’è nulla di sbagliato nell’aver una pagina su Facebook, così come non è sbagliato pagare per conquistare nuovi fan (anche se invece che raccattare centinaia di migliaia di persone a caso sarebbe meglio targettizzare con cura il proprio pubblico) e va benissimo anche sponsorizzare un singolo articolo; il problema sorge quando si trasforma quello che dovrebbe essere uno dei tanti elementi di una strategia editoriale nell’unica strategia editoriale di tutti gli editori.

I danni causati da quello che è il lento suicidio degli editori (soprattutto generalisti) su Facebook sono di tre ordini: qualitativo, economico e di comunità. Tutti strettamente correlati tra loro, per cui ognuno di questi ricade sugli altri, contribuendo al circolo vizioso. Partiamo dal primo, quello qualitativo, anche se è un aspetto già noto e affrontato molteplici volte.

Se il modello di business di larga parte dell’editoria italiana online ha bisogno di “pompare” al massimo le visualizzazioni per guadagnare con le pubblicità, e se l’unico modo che si conosce (e sottolineo, si conosce) è quello di sfruttare Facebook per “diventare virali”, il gioco è fatto: si moltiplicano le solite cose: le 10 cose che ancora non conosci di XXX; le 23 cose che succedono a chi YYY; l’incredibile reazione di Z davanti a K e tutte le cose che ci sommergono quotidianamente.

Non solo gli articoli diventano di qualità infima, ma si cannibalizzano pure l’un l’altro. Perché darsi la briga di creare contenuti originali, quando si possono copiare (apportando qualche modifica qua e là) i contenuti creati da altri? Tanto più che il successo di un “listicle” dipende esclusivamente (in questo ragionamento) dalla quantità di fan che ha la mia pagina su Facebook.

Questo ragionamento non solo porta all’evidente cortocircuito per cui nessuno ha più interesse a creare contenuti originali, non solo fa sì che gli investimenti degli editori siano eccessivamente diretti alle “campagne acquisti” di fan su Facebook, ma porta anche conseguenze grottesche.

Non è un segreto che molti editori controllino quanti like hanno ricevuto i pezzi virali dei loro competitor, per poi riproporli tali e quali il giorno dopo e raccattare qualche briciola. Ancor più assurdo è il fatto che tutto ciò venga fatto per una manciata di click. La maggior parte dei “pezzi virali” non conquista chissà quali numeri, a volte si fa tutto questo rumore, ci si abbassa a livelli infimi, e se poi si vanno a vedere i risultati si parla di poche migliaia di visualizzazioni.

Risultato? Pagine Facebook con milioni di fan diffondono notizie che avrebbero dovuto essere virali, e che invece ottengono 100 mi piace, 20 commenti, 10 condivisioni. Numeri microscopici a fronte di un cedimento qualitativo enorme.

E la situazione, col passare del tempo, continuerà a peggiorare; mettendo ancor più a rischio i conti degli editori che devono conquistare sempre più fan per limitare la discesa dei numeri ottenuti su Facebook (per non parlare della incessante ascesa degli adblock, che bloccano gli introiti alla fonte).

Invece che studiare nuovi modelli di business, gli editori scelgono la strada kamikaze: insistere. Pagare di più per conquistare più fan, produrre più pezzi virali e pezzi ancora più virali (quindi, più beceri); pezzi pagati ancora meno e prodotti ancora più velocemente; pezzi su notizie di quart’ordine che riguardano l’Australia (ultimamente c’è un sacco di robaccia che arriva dall’Australia, chissà perché); pezzi vecchi riproposti con settimane di ritardo, perché tanto una non-notizia sullo “struggente biglietto trovato su un treno di Adelaide” non diventa mai vecchia.

Non è (solo) una questione di etica del giornalismo, è una questione di modelli d’impresa che sul lungo termine sono sicuramente fallimentari. È una corsa verso il precipizio, che sembra quella del tossico di eroina che trova il rimedio all’assuefazione facendosi di dosi sempre più forti. E questa storia di solito non va a finire bene.

Tanto più che gli editori hanno l’impressione che sia il loro lavoro a decretare o meno il successo dei pezzi su Facebook, mentre invece, ovviamente, le chiavi del gioco sono in mano a Facebook (e a chi se no?). Che da un giorno all’altro può decidere di “chiudere i rubinetti” seminando il panico tra i social media manager e poi di riaprirli generando enormi sospiri di sollievo.

Ma il trend è chiaro: nel corso del 2015, il traffico da Facebook dei 30 principali siti di news è crollato del 32%. Percentuale che sale fino al 42% se si prendono in considerazione i dieci principali siti. In alcuni casi particolari, i numeri sono ancora peggiori: l’Huffington Post USA ha visto un calo del 60%.

Tutto ciò, è ovvio, avviene per quelli che sono gli interesse peculiari di Facebook. Tra cui c’è quello di farsi pagare dagli editori: farsi pagare per avere più fan oppure per far comparire sulle bacheche l’articolo sponsorizzato (l’obiettivo, comunque, è lo stesso) e così rendere il mondo dell’editoria sempre più dipendente da Facebook, sempre più costretto ad assecondarne i voleri. Fino al punto da convincere gli editori – e così arriviamo al terzo punto – a fare qualcosa che fino a poco fa sarebbe sembrato assurdo: pubblicare direttamente su Facebook, attraverso gli instant articles.

In linea di massima sembra una buona idea, perché velocizza di molto il caricamento dell’articolo che vogliamo leggere e ci permette di farlo senza abbandonare Facebook. Ma è proprio questo il punto: di fatto il sito di news diventa lo stesso Facebook, in cui gli editori sono solo degli ospiti. In questo modo, Facebook non sta solo spartendo con gli editori la torta pubblicitaria (se non già oggi, di sicuro nel futuro), non solo riesce a tenere i lettori sempre più all’interno della sua piattaforma, ma sta di fatto sottraendo agli editori la possibilità di costruire una comunità attorno al loro sito e la possibilità di creare una relazione con gli utenti.

È Facebook ad avere la maggior parte dei vantaggi derivanti dalla nascita di Instant Articles: maggiore permanenza sul social network, parte dei ricavi pubblicitari degli editori, conoscenza (ancora) maggiore dei gusti dei suoi utenti. Gli editori, invece, non possono fare altro che cedere a Facebook. Anche perché chi garantisce che un domani il social network di Zuckerberg decida di penalizzare ulteriormente le notizie degli editori che non hanno accettato di entrare a far parte di Instant Articles?

Ma c’è di più, ed è qualcosa su cui vale la pena riflettere. Un aspetto sottolineato da Ernst-Jan Pfauth, fondatore di De Correspondent, in un pezzo su Medium: “Quando gli utenti si saranno abituati a consumare le news direttamente su Facebook, il social network può iniziare a produrre i propri contenuti”.

Eh già, chi impedisce a Facebook, a un certo punto, di creare una propria divisione news, in cui le notizie le produce direttamente una redazione interna al social network? Messa così, magari, sembra una cosa poco probabile. Ma in verità è già successo che qualcuno che inizialmente si occupava solo della distribuzione sia poi passato alla produzione. Per esempio, Netflix.

Per evitare uno scenario del genere, c’è una sola alternativa. Uscire dalle logiche di Facebook, dannose sotto ogni punto di vista, e costruire una solida relazione con i propri lettori. I modelli di business alternativi esistono, e per quanto fragili vanno scoperti adesso (tanto più che il modello delle views e delle pubblicità tradizionali è altrettanto fragile, fagocitato dal duopolio Facebook/Google e troppo legato alle decisioni altrui): dal native advertising che svincola dall’ossessione per le pageviews e in cui invece conta molto di più la credibilità di una testata, fino alla possibilità di farsi direttamente pagare per leggere i contenuti prodotti da un determinato sito. In entrambi i casi, si tratta di abbandonare questo mondo dell’informazione generalista in cui tutti fanno le stesse identiche cose e riscoprire il valore della nicchia e della comunità.

Ormai, si paga per sentire la musica su internet (con Spotify) e si paga per vedere film e serie tv (con Netflix), per quale ragione sono tutti ancora convinti che sia impossibile farsi pagare per leggere articoli belli, approfonditi e che vanno incontro ai nostri interessi?

@signorelli82